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全球观焦点:品牌大咖说|臧中堂:打造大品牌,必须穿越“三重门”

中新经纬3月19日电 题:打造大品牌,必须穿越“三重门”


【资料图】

作者 臧中堂 中新经纬特约专家、能链高级副总裁

品牌是个大议题。一方面,深耕此领域的专家学者皓首穷经,内力深厚,关于品牌的专业化著作多如恒河之沙;另一方面,于商场摸爬滚打的实战派则八仙过海,各有神通,创造的品牌经典案例也是不胜枚举。

王国维说:古今之成大事业,大学问者,必经过三种境界。人世间的底层逻辑大抵是相通的,做大学问和做大品牌,可谓异曲同工。

笔者虽读过一些经典著作,却不敢班门弄斧,姑且从从业十余年来或亲历、或旁观的品牌建设经验出发,聊一下关于老板们做品牌要迈过的“三重门”。

第一重门:昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路。

这个阶段的老板,对品牌的价值有清晰的认知,吃过没有品牌的苦,虽然产品和服务有实力,但没溢价,只能靠“卷”,在激烈的市场竞争中生存;可能也尝过品牌的甜,而这个品牌,大多和个人IP绑定,就是大家认这个人——你创业,我支持;你的活儿,我认,但不出圈儿,品牌的天花板很低。

这个阶段的老板和他的企业,大多处于创业阶段,认可品牌,想做品牌,但问题是做不得,做不起。品牌具有奢侈品属性,需要长期投入,要么靠时间的积累,要么靠资金助推,但这个阶段的老板处在一个悖论里,赚的少,没得钱做品牌;没钱做品牌,赚的少。如此循环,难以跳脱出来。西风劲吹,碧树摇曳,只能在无数个不眠的夜晚,独上高楼,望尽天涯路……

第二重门:衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。

这句话稍微变通一下:“钱袋渐宽终不悔”。这个阶段的老板,兜里有了一定的“闲钱”。这个钱可能源于融资,也可能来自资本积累,想要带领企业更上一个台阶,对品牌的渴望更甚,且也有了一定的底气做品牌。这个阶段,他愿意花钱,也舍得花钱,白花花的银子从口袋里流出,砸向品牌。

但老板再强,也有认知局限。做品牌是个系统的工程,涉及到品牌定位、产品设计、广告、营销、渠道选择等一系列问题,环环相扣,层层缠绕,所有的环节,老板很难做到全知全能,而且身为老板,更多精力也不应该消耗在这些细节上面。将军赶路,不斩小鬼,身为帅才,他需要有一个非常专业的团队,来操刀品牌的建设。

在没有这个团队,或者所拥有团队并不称职的情况下,“衣带”是渐宽,人也“憔悴”了,品牌能不能立得住,成为一个未知数。

第三重门:众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处。

到这个阶段,老板在寻寻觅觅之后,找到了那个和自己步调一致,也符合自己企业发展的专业团队。品牌建设,也就逐渐走向了正轨。

品牌作为一个企业的第二生命,做品牌的一把手,要拥有极大的权限和极高的被信任度。因为品牌的很多投入,效果不是立竿见影的,如果老板觉得自己的钱哗啦啦流出去,在只见出,不见进的情况下,还要保持战略定力,就需要品牌负责人具有很强的向上管理能力,去稳定老板的军心。从这个角度说,品牌团队的负责人在一把手那里,必须有足够的信任度。

而这样一个团队,往小了说,也得几十人起步。一年仅仅是维持团队运转的薪资,在当下至少得千万起步了,如果养一个品牌的团队都要这个数,那么投在整个品牌建设上的大盘子,至少十倍起步,否则这就不是一个高效的团队。

在我有限的职业生涯里,观察到的这三个阶段当中,大多数老板会卡在第二阶段。有钱做品牌,但没人做品牌,然后凭借自己的直觉,或者一个并不优秀的团队,一套组合拳打出去,效果不佳,要么企业被打回了第一阶段,要么心灰意冷,决定得过且过,品牌变成一个“鸡肋”一样的存在。而真正能跨越有心、有钱、有人这“三重门”的老板,不能说家喻户晓,至少在行业里,都算是一号人物了。(作者曾任神州租车副总裁,神州优车、瑞幸咖啡高级副总裁)(中新经纬APP)

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