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环球观天下!品牌大咖说|孙洁:品牌的价值,是帮助企业穿越周期

中新经纬3月15日电 题:品牌的价值,是帮助企业穿越周期

作者 孙洁 中新经纬特约专家、携程集团首席执行官

“人类的基因演化仍然一如既往慢如蜗牛,但人类的讲故事的能力却极速奔驰,建立起了地球上前所未有的大型合作网络。”尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中讲述了人类从智人打败了更强壮的尼安德特人、更会使用工具的匠人之后,站到世界的顶端的根本原因:一个是讲故事的能力;一个是大型的合作网络。


(资料图)

讲故事的能力是品牌能力,也是在当下品牌大爆炸时不同品牌的区隔,以及被用户信赖的根本。大型的合作网络其实就是生态,在快速变化的互联网时代,没有任何一家平台是只靠自己获得成功的,只有搭建成就合作伙伴的大型生态系统,才能够保障平台不断的发展。

携程集团所在的旅游行业是一个在过去三年经历了巨大重创的行业,但也是恢复得很快的行业之一,三年时间里,和数百万合作伙伴在复苏的道路上携手前行。受益于稳固的品牌价值,携程迎来稳健的增长机遇期。携程最新的一季财报显示,我们2022年整体净营收超200亿元,再度恢复了盈利。

这是携程品牌的信任力,也是品牌的营销力和生态力的体现,携程的品牌积累让携程跨越了周期,成为疫后快速复苏的品牌。

一、品牌的本质是创新,是帮企业跨越周期的唯一钥匙

企业的每一次产品或品牌的升级,都在为品牌资产加分,品牌资产越强,品牌的价值就越高。

品牌营销的本质只有一个,那就是创新,传播的核心目的只有一个,那就是撬杠杆。创新的营销方式,能带来10倍100倍的传播增长,只有撬动用户、媒体的口口相传才能带来传播效果的最大化。

在最艰难的这三年,是旅游行业非常艰难的时期,携程品牌助力携程在波谷的时候实现了跨越周期。其中携程BOSS直播是一个很好的品牌创新样本,带领携程数十万个合作伙伴走出了困境。携程BOSS直播的缘起是疫情的影响,在项目之初,我们就希望打造一个创新的玩法,能够借助James个人品牌和携程集团品牌的行业影响力,把合作伙伴、旅行用户、携程平台紧密结合在一起,助力行业的复苏,彼时直播是恰好的合作模式。品牌是这一切的根基,携程直播如果去掉携程品牌或者James,都是不可能成立的,更不可能帮助携程跨越周期,也不可能帮助携程合作伙伴实现跨周期的增长。

目前,携程BOSS直播累计成交额超100亿,吸引了超过10亿的全球用户观看,超过80%的国内酒店集团参与过携程BOSS直播,为行业复苏打造了一个品牌跨越周期的范本。

二、内容改变不了用户的消费习惯,但能改变品牌认知

这是一个内容爆炸的时代,短视频、短图文已经占据了用户的时间,用户有极强的内容消费需求,但是内容消费并不会直接转化成订单消费,内容消费会不断加强用户对品牌的认知。

内容的背后是人,只有理解人的消费需求,重估人的价值,再来看内容,这时内容的价值才会凸显。理解人的需求就要消费数据,这是携程做内容体系和纯内容平台做内容体系最大的不同。

携程更懂用户的消费需求,对用户不同阶段、不同时令、不同场景下的预订习惯有更准确的把握。携程的内容营销战略是从用户预订需求而出发的,是为了促进用户转化而产生的内容,能抓住用户的转化需求,并以内容来打动用户。比如入出境的恢复阶段,携程拥有更全面的航班恢复数据,可以用快讯视频来传达目的地恢复信息,为用户提供快速的决策;通过口碑榜等基于订单维度的榜单数据,能助力用户实现最大化的避坑。

携程口碑榜是内容体系价值的最佳实践。年度口碑榜以用户浏览、搜索、消费、点评、收藏五大行为因子为基础,共涵盖酒店、景点、民宿、目的地四大旅行场景,通过多维度产品覆盖,既为商家提供曝光渠道,也为解决用户出行决策困难这一痛点,提供一站式旅行指南。日常运营中,携程将根据用户需求,进行筛选推荐,还将口碑榜输出到线上线下全域流量的生态中,为上榜单商家带来了超过10%的GMV增长。

在实现自身营销体系迭代的同时,携程也为供应链合作伙伴创造增量价值。以江苏为例,在“内容营销+产品营销”的助力下,2022年上半年,携程累计为江苏输送游客超3300万人次。通过和澳门旅游局进行政企联动的整合营销,带动了澳门的订单总量同比增长244%。

三、合作网络是最大的品牌资产

疫情让我们看到了合作网络的巨大价值,也大大加速了携程的开放能力。我们发现,携程精准的平台流量、对用户的了解、对消费趋势的预判是巨大的金矿,对合作伙伴拥有巨大的价值。所以,我们不断在摸索将能力开放给所有供应商合作伙伴,深度开放在市场、商业方面的多种类型的赋能。

梅特卡夫曾说:一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方,而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比。这和携程集团营销合作网络的搭建是相似的,携程的合作伙伴提供了丰富的旅游产品,助力用户一站式完成旅行决策。

风靡全球的AI热,也蔓延到旅游行业。今年2月,携程推出聊天机器人TripGen,通过人工智能技术为旅行者提供实时帮助。通过TripGen,用户能在携程平台上实时接收量身定制的旅行路线、行程和旅行预订建议,获得全方位的旅游解决方案,这些基础产品信息都是由携程的合作伙伴提供的。

合作网络在B端是供应商,在C端是用户,只有让更多的上下游和品牌产生连接,才能产生更大的品牌效应。短视频降低了用户生产内容的门槛,每个用户都可以建立自己的连接网络,也都可以通过视频内容去连接品牌,所以品牌可以和每个用户连接,这就是内容对品牌的价值,在供应链上也一样,越多的供应链越能拥有更强的用户吸引力,形成一个巨型的合作网络。

携程目前有上百万行业合作伙伴,庞大的供应链能力和产品供给是携程业务快速复苏的关键,也是吸引用户的关键,让携程拥有足够的业务壁垒。

四、公益价值是品牌的加分项,也是吸引年轻用户的催化剂

每个品牌都有两重身份:商业公司和社会公司。商业公司是一个企业能不能养活自己,能有多少营收;社会公司是这家公司有什么社会价值,对大众有什么贡献。二者相辅相成,只有嫁接了商业价值的社会价值才会行稳致远,嫁接了社会价值的商业价值才能助力更多合作伙伴实现共赢。

在消费者越来越注重心理认同的当下,品牌已经不单是提供一个基础产品了,变成了用户生活方式的表达者,用户选择品牌的本质是认可品牌所代表的生活方式和品牌理念。公益就是品牌的催化剂,公益可以拉近用户和品牌的关系,让品牌从性价比的泥潭中脱颖而出。

乡村旅游是乡村振兴的一把金钥匙。从2021年携程提出“乡村旅游振兴战略”,目前已经开设23家农庄,通过乡村高端住宿产品打造、乡村旅游人才培训等多种方式,增加了当地百姓的收入,创造了更多本地就业机会,为当地乡村旅游走向高品质发展创造了条件,进一步拓宽赋能乡村旅游的渠道,在补齐乡村旅游高端度假产品短板上,形成合作,推动了乡村旅游对乡村振兴的带动。

在过去3年,携程启动数十亿的重大灾害保障金,与合作伙伴共担风险,保障合作伙伴的顺利过渡,面向中小企业推出“同袍”计划,推出免除或返还佣金、启动支持基金助力中小合作伙伴共渡疫情难关。在困境面前,承担社会责任是每个品牌应尽的业务,也是每个平台保障中小微合作伙伴发展的必须举措,有了互相扶持的3年经历,在行业复苏后,合作伙伴和携程的连接更加紧密了。

携程也在不断加强对乡村女性的关注,在刚刚过去的三八妇女节,我们联合包括首旅如家酒店集团的张淑娟、乌镇景区姚洁、洲际酒店集团的胡迎春等9位旅游行业高管联合发起旅行木兰计划,2023年将提供超2万个女性就业岗位,特别是为更多乡村女性提供就业和培训机会。

早在2022年7月,携程集团就宣布开展了“可持续旅行LESS计划”,通过可持续旅行助力合作伙伴的发展,帮助合作伙伴找到绿色环保的社会价值和商业价值的结合,让大家在践行绿色可持续旅行的同时,也能获得跟更多环保用户的青睐,二者形成互相促进的结合体,携程正在通过产品升级的方式,致力于为提供可持续旅行的合作伙伴提供更多的流量倾斜、口碑榜榜单等形式为可持续旅行的合作伙伴提供商业价值。真正的助力行业伙伴,助力实体经济。

“伟大的人不是天生的,是随着成长而变得伟大。”品牌也如是,锚定未来,不断地进行品牌积累,才能穿越不确定性的周期。(中新经纬APP)

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