题：利润率下滑，茅台未来面临哪些潜在挑战？

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作者 沈萌 香颂资本董事

沈萌

近日，贵州茅台(下称“茅台”)发布2023年上半年财报。财报显示，2023年上半年，茅台营收695.76亿元，同比增长20.76%，归属于上市公司股东的净利润359.8亿元，同比增长20.76%。营业收入和净利润都取得了20%左右的增长，符合此前市场对茅台的预期。

营收与净利润增长同步

虽然茅台的营收增速恢复到了20%左右，但实际上，其营业利润率或有所下滑。当营收增幅较小，而利润增幅较大时，或表明企业营业成本在降低，因为不需要增加很多的营收，就可以增加更多的利润。营收和净利润增长同步则意味着必须要增加更多的营收，利润增长率才会有较大提升。经测算，相较于2022年同期，2023年上半年茅台的营业利润率稍有下滑。

对于茅台来说，其营业利润率的下滑可能更多是由于营业成本的增长。营业成本是和产销密切相关的基本成本。茅台负责人更换后，也加强了对茅台的渠道管理，对茅台产品矩阵进行了一些清理调整。这些举措都有可能会给茅台的营业成本带来一定变化，为未来茅台更好的发展奠定基础。此外，对于茅台来说，它在其他方面经营的固定成本上，相比其他头部品牌或新兴品牌，可能会产生更大的品牌赋能效果，为茅台保持较好的营业利润率起到了一定的保障作用。因此，虽然营业利润率有所下降，但并不应对茅台的未来成长前景过于担忧。

成本增幅高于营收

2023年上半年茅台的营业成本同比增长25.52%，略高于20.76%的营收增幅。财报将其归因于“本期销量增加、生产成本增加及产品结构变化”。在较高的营业利润率面前，营业成本的增加可能并不会有太多的影响，但揭示了茅台在未来的经营过程中或出现一些新的问题。

茅台作为一个历史悠久的品牌，在白酒行业拥有统治性的地位。但随着整个白酒市场的消费需求和消费群体结构的变化，茅台在未来还能否得到更多消费者，特别是年轻消费者的青睐，是一个很大的问号，也是对茅台的潜在挑战。

为了更加贴近年轻消费群体，茅台做了非常多的尝试，如推出了更受年轻人欢迎的茅台冰淇淋。虽然在市场上引起热议，但从实际效果看，茅台冰淇淋的推出将品牌向其他的高营业收益率品类上进行延伸，也借此提高了更多年轻消费者对茅台品牌的认知程度。茅台冰淇淋等产品，虽然有较高的收益率，但和茅台酒本身的营业利润率相比仍有很大差距，这些也造成了其营业成本的增加。

饮用白酒是中国消费者的传统，但随着人们对健康重视程度的提高，白酒消费出现了一定程度的萎缩。通过茅台冰淇淋等更受年轻人喜闻乐见的商品形式来进行市场扩展是一种新的尝试。未来不排除茅台可能利用自己的品牌和在酿造工艺上的优势，推出更多新的跨界产品，甚至将茅台品牌作为一个IP来进行更大范围的运营，建立起年轻消费群体和茅台之间更具粘性的品牌连接。因这些方面带来的营业成本上升，其实是在为未来的茅台成长奠定基础。

直销占比大幅提升

目前来看，茅台的直销比例已经接近过半。若未来半数的收入都来自于直销，茅台对自己核心产品的控制力就会进一步加强，特别是对长时间被市场诟病的价格波动和串货炒货现象能够以更大的力度加以控制。对于消费者来说，或也是一个福音。对于茅台酒未来的营收增长也是一个隐性的优势。

与此同时，茅台还推出了自有的电商平台。在上半年的表现当中，虽然其增长总量尚未占到非常大的比例，但增长率较为喜人。这意味着茅台不仅通过冰淇淋等产品触及潜在消费群体，在经销模式上也在与时俱进，推陈出新，有助于降低整个流通环节上的成本。

改革措施现成效

茅台作为国内白酒龙头品牌，它的各种尝试，包括对于产品的清理调整、营销方式的变化、自营电商渠道的建设，都体现出茅台新的高管团队对于茅台改革目标的清晰定位。通过降低渠道的成本、清理低效产品，帮助集中茅台未来的发展资源，能够向更高收益率的产品线或经销方式倾斜，为茅台未来的收益继续高增长奠定基础。经过长时间的高速发展后，投资者最关心的问题就是茅台未来还能否继续保持这样的高增长。茅台的改革措施也将提振投资者对茅台未来发展的信心，或将逐渐打消投资者对茅台未来前景的担忧。

对中国的白酒市场来说，茅台的种种改革举措或起到示范作用。一些成功的改革经验，很可能较快被其他头部品牌复制，这或将为中国白酒市场带来结构性的变化，有助于为中国白酒市场的未来形成一个较好的前景，促进中国白酒市场更加健康发展。(中新经纬APP)

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责任编辑：孙庆阳 实习生 李雯