十年间，新经济与传统产业边界逐渐消融，也诞生了一批又一批新势力上市公司。新经济行业与企业如何交相辉映？未来又将如何发展、演变？

(吴晓薇)十年来，“新消费”从一个新生概念迅速转变为经济高质量发展的新引擎，它究竟该如何定义？未来又会如何发展？

(资料图)

新消费的诞生是必然

新型消费正成为居民生活不可或缺的部分。国家统计局数据显示，中国食品烟酒支出占消费支出的比重(恩格尔系数)从2012年的33.0%下降至2021年的29.8%，下降3.2个百分点。

这也意味着，中国消费者对于美好生活的主要诉求已经由以衣食住行为代表的物质层面延伸到精神层面。那么“新消费”到底是什么？它的诞生是偶然还是必然？

在吴劲草看来，一般认为，和之前不一样的消费，就可以定义为“新消费”。它可以是消费者的习惯不一样，比如通过互联网电商消费；可以是消费的品类不一样，比如说把更多的钱花在潮玩盲盒上；可以是消费的选择不一样，比如说买潮牌商品；也可以是消费的目的不一样，比如社交、悦己等等。

人民群众对美好生活的追求是永无止境的，大家都想越过越好，这其实也是社会不断发展的动力源泉。所以一个需求被满足之后，人们会产生下一个追求，而这就是“新消费”必然会不断诞生的一个核心原因。

吴劲草举例提到，如今我们说的“新消费”，可能是游戏娱乐、潮玩、医美等等；而在几年之前，“新消费”是手机电脑；在90年代，“新消费”是空调洗衣机；再之前，是缝纫机自行车……这些可能今天我们习以为常的东西，在此前某个时间段，可能就是“新消费”。

“在未来，相信随着社会的发展，随着人们生活水品的不断提高，我们会迎来一个又一个‘新消费’需求的诞生。”吴劲草说。

国产品牌会不断崛起

吴劲草认为，“新消费”的发展，本质上是一个渗透率提升的过程。

他以医美行业为例进一步解释道，可能之前1000个人里面只有2个人去做医美，现在是20个，这就意味着渗透率从0.2%提升到了2%。医美近年来的发展过程，其实就是渗透率的提升。往后看，我国医美行业，人均诊疗次数相比美国、韩国等国家，还有数倍的提升空间。

他认为，大家对于“美”的追求，是永无止境的，未来医美渗透率、人均诊疗次数的提升，其实反映的是人们在物质需求逐渐得到满足之后，产生的更高层次的新需求。

从另一维度来看，“新消费”之新，不光体现在产业上，还体现在品牌、渠道和营销体系上。

吴劲草提到，消费品很多企业，都可以按照“供应链-品牌-渠道”三大环节归类。目前，我国消费行业供应链已经是世界领先，这依托于我国强大的制造业实力；渠道方面，我国电商在过去十年中爆发式发展，现在在规模、效率、渗透率等方面，都是世界领先的。但在品牌环节，国产品牌仍然是相对落后的。

“国产品牌和海外大牌相比，差在什么地方？在于积累。”吴劲草说，品牌认知是在品牌和消费者的不断互动中产生的，消费者对品牌满意就加分，不满意就扣分，分越高的品牌，认知就越强。也就是说，品牌认知是不断在“对的时间做对的事”，常年累月下来产生的。品牌的形成需要时间的积淀。

国产品牌受益于我国强大的商品供应链，以及对电商渠道运营的了解，在产品质量、营销的本土化方面，都是有领先优势的。随着时间的推移，慢慢积累消费者的认知，拉进和海外大牌的差距，甚至实现反超。

因此吴劲草认为，第一，国产品牌会不断崛起；第二，营销体系、商业模式方面，国产品牌对于外国品牌的领先幅度会越来越大；第三，电商发展未来会降速提质提效。

传统消费生存之道：转型+去伪存真

今年5月，在国新办举行的“中国这十年”系列主题新闻发布会上，商务部副部长盛秋平介绍道，2021年，我国社会消费品零售总额达到44.1万亿元，比2012年增长1.1倍，年均增长8.8%。2021年人均服务性消费占居民消费比重为44.2%，比2013年提升4.5个百分点。

面对来势汹汹的“新消费”，许多传统企业尝试进行品牌年轻化转型，甚至创建了专门面向年轻消费群体的新品牌。

对于近年来“新与旧”的不断碰撞和更迭，吴劲草认为，传统消费正在经历一个转型和去伪存真的过程。

他指出，所谓转型，就是改变自己的客户画像，专注于新消费满足不了、满足不好的领域。所谓去伪存真，指的是真正有核心壁垒的企业，比如供应链的建设等，需要很长时间来迭代构建。

“展望未来，中短期内传统消费肯定是要经历阵痛的。长期来看，有核心能力的传统消费企业会留下来，并与现在的所谓‘新消费’共存，满足不同的需求。”吴劲草说。

“新消费”驶向何方？

吴劲草认为，在“新消费”普及之后，“新”字就去掉了。

这一点从电商的发展来看或许更容易理解。通过近10年的发展，我国网上零售额达13.1万亿元，较2012年增长9倍。

吴劲草提到，10年前，电商是“新消费”，而现在电商走进千家万户，变成我们的日常之后，大家就不觉得这是“新消费”了。现在大家会把淘宝、京东这类平台叫成“传统电商”，而把直播电商、短视频电商等模式当做“新消费”。

谈及未来，吴劲草认为，“新消费”会产生不同的品牌，面对不同主张不同需求的人群，而不是产生各种各样的所谓“垄断平台”。而随着“新消费”领域竞争的愈发激烈，最后能够留下来的，当然也是产品力强、服务好、运营管理好、用户体验好的佼佼者。

而对于整个消费领域，他预测，第一，耐用品消费、服务消费的占比将会提升；第二，未来我国消费的发展方向，将是品牌化；第三，国产品牌将逐渐崛起，并取代海外大牌的地位。我国商品供应链已经很发达了，国产消费的品质量已经是世界领先水平，国力也日益昌盛。未来的国牌崛起，比“货崛起”更为重要的是“国崛起”。

“中国的消费行业，前景无限。我国消费最大的发展底气，是14亿人构筑的庞大市场空间，以及扎实的、高速发展的经济实力带来的消费能力。”吴劲草说。(中新经纬APP)

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