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周星:谁分走了4S店的“蛋糕”?

题:谁分走了4S店的“蛋糕”?


(相关资料图)

作者 周星 前瞻经济学人资深产业观察员

据中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA显示,2022年11月份,有41.2%的经销商门店出现闭店现象,且多数闭店时间在两周以上。再往前看,4S店闭店现象从2018年就已开始。从2018年底至2019年上半年,3660家4S店被关闭;2020年全年,近4000家门店因主机厂管理不善或非主机厂原因退网,新增店面仅2000家,每天约11家4S店关停退网;2021年,近2000家4S店倒闭注销。

4S店“黄金年代”已经过去?

4S店模式曾打通汽车流通渠道的“任督二脉”。中国汽车市场产销长虹的繁荣景象,从1999年起长达15年,汽车产销量保持高速增长。这也是属于4S店的辉煌时代,抢汽车品牌、开店,经销商从单店到集团的规模扩张之路也由此开始。

4S店背后的业务模式分为售前、售后两部分,前者通常指的是卖新车赚到的进销差价,完成厂商销量指标后获得的返利,以及汽车金融服务,如购车贷款、车险、车辆上路的服务费等;售后则包括车辆保养、维修等,此外还有二手车相关业务。

具体来看,4S店卖新车挣的是“进销差价”,因为量大从优,经销商能以厂家指导价基础上获得一定折扣,进来一批车,再以指导价卖出,获得“进销差”,若是热销款,还能“加价”卖出。

就像2010年左右,汽车行情出现“车荒加价”“现车难寻”等情况,据业内人士回忆,当时奥迪A4、奥迪A6、宝马5系等热销车型一车难求,最多能加价超15%,得利全归经销商。

从2010年开始,经销商集团跑步上市。当年3月,国内首个拿到丰田经销权的中升集团登陆香港联交所成功上市,成为第一家4S店上市公司;紧接着12月,手握宝马、奥迪、保时捷等豪车品牌和日产、别克、现代等合资品牌经销权的正通汽车赴港上市。上市募集资金后,经销商集团快速扩店,抢汽车品牌经销权,瓜分区域市场。

但上市也成为4S店命运的一道分水岭,根据报道,有业内人士称,“从2011年开始,卖车的利润贡献度逐年降低,而厂家返点的利润占比逐年升高。到了2015年左右,经销店在销售方面的利润基本全靠厂家返点,有的门店甚至可以占到100%。”

如果只靠卖裸车,远不足以满足4S店,售后及零部件服务和汽车金融衍生品撑起了盈利点,一些乱象也由此而生,全款买车不受待见,销售人员大力推销按揭贷款,巧立名目收杂费,明明只是小问题的维修却大换大修……这些导致消费者对4S店颇有意见。

只要掌控了流通渠道,最后消费者还是要回到4S店的怀抱,可若是厂商端也开始变化了呢?

2021年7月,本田澳洲取消“4S店”模式,已授权汽车经销商不能销售新车,客户只能从厂家官网预订,新车统一零售价。越来越多大厂跟进,奔驰计划到2025年将在全球范围内削减10%的授权经销商,转向直销和网上销售。宝马集团计划从2024年开始,MINI在欧洲试水代理销售新车,核心品牌宝马从2026年开始执行该计划。

可见,厂商不愿意看到经销商势大,迟早拿回掌控权。

谁分走4S店的蛋糕?

不过,在厂商跃跃欲试之前,互联网带来的信息革命早已先一步冲击4S店。

汽车之家、懂车帝、易车网等一批汽车媒体平台出现,从新车资讯到实际测评、同款比价,让消费者买车时面对销售人员不再是“小白”;天猫汽车、京东汽车等传统电商平台业务延伸,某年“双 11”,玛莎拉蒂天猫旗舰店上新首款 SUV Levante,100台仅用18秒便预售一空;上汽等汽车品牌自建自营渠道,2020年5月吉利汽车宣布与大搜车合作,以拓宽线上销售渠道;此外,汽车经销商集团自建或合作的模式,如庞大集团与58同城合作,侧重的是二手车业务;新车电商平台出现毛豆新车网,垂直二手车电商平台也有瓜子二手车、人人车、优信二手车等;另有途虎养车等互联网平台的崛起,瓜分走了4S店“售后维修”这块大蛋糕。

互联网,不仅让买车变得透明,而且更简单,也在进一步分化4S店的影响力。

同时,新能源汽车时代的来临,也确实对4S店产生影响。特斯拉的销售模式站在了4S店的“对立面”,即“线上官网订车+线下直营中心”。直营模式下,特斯拉掌握所有消费数据,可以采取灵活的定价策略。此后,造车新势力“蔚小理”不约而同地遵循着特斯拉的直营路径。

面对这些新现象,经销商集团开始拥抱变化。中升集团发布公告,称与小鹏汽车建立战略合作伙伴关系;永达汽车通过自建和收购兼并等,拿下了AITO、小鹏、比亚迪、欧拉等新能源汽车品牌授权……

不过,经销商能否真正顺利应对这些新变化、新趋势,还需拭目以待。(中新经纬APP)

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责任编辑:张芷菡

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