每年进入春季，众多新消费品牌的一年一度“春季限定”陆续打响。但“春季限定”远不止争抢热度、短

期营销那么简单，品牌正在动用长线思维，稳固消费者对品牌的理念认知和期待

今年的春季限定，没少在食品口味上创新——玫瑰葡萄饼干、白桃乌龙奶茶、樱花白葡萄气泡水……甚至连鸭脖也配上了樱花味跳跳糖。消费者永远拿不准，各类春季限定口味是惊喜还是踩雷，但面对花花绿绿的春季限定包装，转头还是借口“为颜值买单”。

这么多年来，品牌对“春季限定”的热情丝毫未减。春季限定究竟有什么魔力，让品牌如此热衷?今年的春季限定食品，“新瓶”里装的是不是“旧酒”?

包装“活”起来，让消费有互动

“酸甜清新味+粉色系包装”早已是品牌推新春季限定食品的通用公式。撞上情人节、樱花季、三八妇女节，更为品牌营销活动的落地提供了契机。部分消费属性强的零食饮料品牌，单靠“新瓶装旧酒”在包装上变换风格，说服力已经不够了。

因此，品牌开始寻求更多突破口，试图用产品激发情感共鸣，试图突破商品属性成为社交品。让消费者动用多感官，如变换图案风格、在外盒上制造“小机关”互动。从气味、触感、视觉上环绕营造“氛围感”，从而驱动购买行为。

前不久，奥利奥推出“新花果口味”系列饼干——玫瑰葡萄味、樱花柚子味，口味主打酸甜果香。相较往年，奥利奥这次的饼干包装用上了“黑科技”——蹭蹭外包装上的饼干夹心图案，就能闻到对应的口味;把包装放在阳光下变换角度，就能看到蝴蝶图案，和春天十分应景。

通过可“活”的包装，奥利奥调动起消费者的多项感官，从视觉、味觉、触觉环绕营造起“春日氛围”，让限定版包装变得好玩、有惊喜，丰富了产品体验感。

类似的，元气森林近日宣布回归的“樱花白葡萄气泡水”，包装也带有“小机关”——这款“温变惊喜瓶”冷藏到8℃以下后，能看到瓶身上浮现出樱花图案。

包装“活”起来，成为这些春季限定产品的特征，制造了不少话题讨论。

对奥利奥饼干、元气森林气泡水等类似产品而言，常规版已经拥有数量可观的固定消费群体;春季限定需要瞄准的，正是这些消费者对“新”的追求，但前提是不超出所熟悉产品的界限。

深度绑定，增强用户黏性

奥利奥可以说是春季限定的常驻品牌之一，去年先是和文创品牌Rolife若来联名，推出“Nanci囡茜春季限定礼盒”，随后结合春游野餐场景落地“奥利奥花朝节”，又推出了樱花杯、T恤等一系列周边。光是“Nanci囡茜春季限定礼盒”的拆箱视频，在bilibili网站就最高收获了43万的播放量，在小红书、微博等社交平台也有较高关注度。

这也就不难解释，品牌们为何都争相推出限定产品，诸如奥利奥、乐事、伊利优酸乳等，更试图通过每年的“一期一会”，或是打造品牌独有IP，与“季节限定”达成深度绑定。

去年春天，伊利优酸乳就曾经推出限定口味“樱花青梅味”。今年则进一步打造“樱花星球”营销IP，并在该IP下推出两款新品——“樱花白草莓乳汽”气泡乳和“樱花星球爆爆珠”牛乳。

配合两款限定新品，优酸乳还推出定制罐、0元尝鲜、新品社群等多样化活动，构建起了春季限定产品的营销矩阵。目前，微博话题#优酸乳樱花星球爱了#已累计产生2亿阅读量。

当品牌与季节限定实现深度绑定，春季推新成为一种“惯例”，消费者也自然对品牌有了期待。可以看出，即便在限定口味上有过“踩雷”，热衷新奇的消费者们，还是对尝试限定产品乐此不疲。而一旦实现成功营销，限定产品可以引发消费者的自主分享传播，从而为品牌在话题度、销量、口碑等方面制造正向反馈。这场“一期一会”，也让品牌进一步绑定春季限定，为来年的营销增加了期待值。

短暂“限定”　沉淀了长期价值

季节限定的“短期”属性，能让品牌在较短时间内收获平时几倍的关注度。在这个营销声量较大的时期，品牌借限定产品传达长期理念，让品牌形象更立体化。但春季限定的“通用公式”难免有失灵的时候，一些品牌则另辟蹊径，在“酸甜清新味+粉色系包装”之外产生了更多想象。

前段时间，Blueglass推出2022春·周一新品活动，在每周一发布一款“自然植物胶原VC酸奶”，在原料选择上，Blueglass春季新品除了用色彩、新搭配走出一种差异化路径;　在视觉传达上，新品也营造出春游、运动场景，宣传“从自然植物中汲取灵感”“适合运动前后健康轻负担补给”。

尝试“春季限定”的不只有新消费品牌，国内的一些本土品牌也开始从传统文化的节气、饮食出发，在产品形态、包装上做文章。试图传递一种信号：在传承中式饮食文化的同时，我们也是新潮的、不落俗的。

北京稻香村就把二十四节气做成了礼盒系列，每个节气都对应着不同的食物，糕点形态包揽了酥、饼、糕、卷、团等等，且每年都在对应节气时间上市产品，限时、限量售卖。

品牌对“春季限定”的追捧，在于把握时机，增加与消费者的互动机会。同时，不同品牌也有不同的营销风格，更试图在这个品牌声量较大的时期，用限定营销沉淀品牌的长期价值，让品牌理念更深入人心。(记者周韬摄)