钟薛高的增量在哪？

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道

风停之后的选择尤其重要。

国家统计局数据显示，11月社零总额 41043 亿元，同比增长 3.9%，增速环比降低 1.0pct、同比下降 1.1pct;与 2019 年 11 月相比增长 9.0%，两年平均增速 4.4%，消费低位运行、稳中有升。

钟薛高新品“金桂红小豆”引发抢购。图片来源：钟薛高销售截图

“低迷”

其中，烟酒、化妆品、金银珠宝等升级类消费品在疫情暴发后的消费量显著增加，且远高于疫情前水平。以金银珠宝为例，前 11 月的零售额两年平均增 长 11.9%，而疫情前的 2019 年增速仅为 0.4%。

但是，纺织服装、日用品等中低端消费品的零售额增速却有所下降，纺织服装行业尤为明显，前 11 个月零售额的两年平均增速仅 为 2.9%。

餐饮行业的零售额增速虽然已经从 2020 年 的-14.0%回升到今年前 11 个月的 3.2%，但远未回到疫情前的增速水平。从今年的情况来看，餐饮收入波动随疫情变化波动明显。

此外，疫情冲击本应提升网上零售，但事实上网上零售的增速却在逐步放缓，年增长率从 2017 年的 39.2%逐年下降，截至今年前 11 个月，两年平均增速已降至 8.8%。

问题核心来自居民收入增速下滑。央行对城镇储户的问卷调查显示，今年以来居民对于就业和收入的信心在持续下滑，三季度均降至荣枯线以下。在就业和收入的承压下，倾向于增加消费或投资的居民占比有所下降，倾向于增加储蓄的居民比例提升。

该种情况下，消费领域走出投融资风口。

从投资人到创业者，均向21世纪经济报道记者坦承，项目融资难，且估值低迷。“投资人看了很多，但估值远低于预期。”有头部餐饮创始人表示。

“选择”

但钟薛高却在此种局面下做着加法。

12月23日，钟薛高宣布成为国家奥林匹克体育中心官方合作伙伴。钟薛高方面称，将借此机会积极推动专业冰品冻品实验室的建立，同时，开展深度研究，针对不同群体开发出更多满足个性化功能需求的冰品。

“做了三年，累积了大量数据后发现，我们的用户更偏年轻群体，他们最大公约数是运动。就想是不是可以找到一个契合点，很早就准备跟体育去结合。发展过程当中，也有很多用户会提意见，比如能不能有无糖、少糖，或者说脂肪更少、热量更少，添加膳食纤维等(产品)，准备和奥体中心在新品开发上有所合作。”钟薛高创始人林盛对21世纪经济报道记者说。

他还向记者披露，计划在2022年初期推出专业营养/专业健康类雪糕产品。

背后是钟薛高增长策略，走向专业化，林盛还表示，有地域风味的新产品，亦是方向之一。

另据林盛透露，从2018年5月至今，钟薛高全渠道累计销售约2亿片雪糕，平均年复合增长率约180%。

值得注意的是，除了在雪糕品类本身有所突破，钟薛高还推出了速冻简餐品牌理象国，品类包括酥肉、午餐肉、水饺、馄饨等。

“很多人说我们的优势在营销，其实是误解，目前营销成本占比相当有限，且随着营收规模增长绝对值变化不大。关键优势还是在于产品与供应链。”另有钟薛高联合创始人对21世纪经济报道记者说。

但他亦不否认，钟薛高占据了流量先发优势。“现在流量太贵了，也在做自己的B站、抖音账户。想要降低流量成本，关键还是产品复购率。”