珠宝直播何以突围？行业生态亟待多方共建

南方财经全媒体记者彭敏静，实习生邓颖欣 珠海报道

“珠宝里的萝卜价格！”“准备好手速和网速！”在各个珠宝直播间里，带货主播卖力地展示珠宝，反复强调即将上架的福利产品。屏幕下方是众多观众与主播的热情互动。王妙珊(化名)在结束了一天的忙碌后也“投身”其中。

“链接已上，秒拍秒付！”随着吆喝声响起，王妙珊娴熟地完成下单。数秒之后，直播间传来“秒空”的声音。

谁知，当她收到在直播间购买的珠宝后发现，实物与直播展示相差甚远，于是马上退货。

王妙珊的遭遇并非孤例。某从业者透露，即便是头部主播也有高达30%的退货率，腰部主播的退货率甚至高达70%，一个重要原因在于“虚假宣传”“质量太差”等。截至12月23日，南方财经全媒体记者在黑猫投诉查询“珠宝直播”“黄金直播”关键词，共计搜到1273条投诉信息。

自新冠肺炎疫情暴发以来，珠宝企业的线下门店受到了一定冲击，但催热了直播带货，消费者足不出户就可线上购买货物，珠宝行业迎来新机遇。

犹如硬币的反面，直播带货准入门槛低，也造成了不少珠宝行业真假难辨的信任危机。德温珠宝董事长、广州番禺珠宝产业发展联合会副会长邓贵龙在接受南方财经全媒体记者采访时表示，目前珠宝直播行业鱼龙混杂，存在劣币驱逐良币的现象，但技术的创新也赋予了珠宝行业零售、防范造假等方面的新动能。

珠宝企业加速线上布局

受新冠肺炎疫情影响，广大珠宝企业都受到了不少的冲击，尤其是一直以来较为依赖的线下实体店铺。随后不少企业做出战略调整，加快线上布局。

以迪阿股份有限公司(简称“迪阿股份”)为例，2018年-2020年，公司业务收入主要来源于线下门店，线下收入占主营业务收入的比例分别为89.16%、92.33%、90.89%和88.79%。

其招股说明书显示，2020年1月以来，由于新冠肺炎疫情影响，消费者多居家防护，减少了线下消费，对连锁零售行业乃至国民经济带来了一定冲击。迪阿股份在2020年减少了传统社交网络、搜索引擎及线下渠道的推广投入，并加大了在抖音、快手等短视频渠道的投入，视频媒介推广费投入大幅增长990.53%，投入占比从2.29%大幅提升至25.16%。

而受益于线上投放渠道优化、消费分流至线上等因素，迪阿股份2020年线上收入同比大幅增长76.30%。

同时，随着越来越多的消费者选择快递配送方式购买珠宝等，迪阿股份2021年上半年由快递配送带来的销售收入占比有所提高，主要是由于线上渠道销量占比提升较为明显，相比2020年提升7.41个百分点。

线上线下协同发展的全渠道营销模式已经成为一种趋势。《2021中国珠宝上市公司研究报告》指出，全渠道营销模式既解决了线上渠道缺乏安全感的问题，也解决了线下渠道在时间和空间上受到限制、便利性低的问题。在实体店客流日益下降的时代里，全渠道模式将是黄金珠宝品牌转型升级的必经之路。

该报告还指出，尽管目前很多品牌已开展直播电商业务并投入大量人力财力，但珠宝品牌对于直播电商的应用仍处于探索阶段，存在目标定位不清晰、原有产品体系与新渠道水土不服等问题。

不过邓贵龙亦坦言，“一些传统品牌对线上直播的环境、经验和经营的方式不是很了解，所以就会出现产品是好的但是售后跟不上的情况，导致口碑或者消费体验差的问题。”

珠宝直播真假难辨信任危机

广东省技术监督珠宝贵金属质量检验站的调查数据显示，某直播基地的初期退货率在20%左右，之后退货越来越频繁，春节后的退货率高达30%至50%，个别推销玉石的直播间退货率甚至达到70%。

珠宝直播退货率为何居高不下？

邓贵龙分析目前行业内鱼龙混杂情况时举例。一些主播采用比较激进的销售方式，以次充好、以假乱真或夸大产品，他们通过话术实现了很好的销量，但与消费者实际收到的货物不一致，导致退货率、客诉率居高不下现象。

据安徽省宣城市宣州区人民法院公开资料显示，该法院于10月21日一审宣判被告人汤某庆、黎某等24人电信网络诈骗案。该电信诈骗团伙通过网络直播虚假销售翡翠玉石，骗取47名被害人财物共计859万余元。

直播中的假货、诈骗等问题都使得珠宝行业遭到了信任危机。

一名律师行业从业者告诉南方财经全媒体记者，消费者在珠宝直播间买到了假珠宝，在与商家协商不成或是商家不愿协商的情况下，可以采取联系交易平台、向消费者协会投诉、向市场监督管理局举报等方式维权，必要时还可以向法院起诉。如金额较大，达到刑事立案标准，消费者可报警，通过刑事案件解决纠纷。

邓贵龙建议，可以由广东省珠宝玉石交易中心试点授予具有相关资质的商家“广宝监制”的标识，通过国家级和广东省级的检测证书查询真伪，提高可信度。“这样的话商家就可以得到管控了。如果有消费者投诉，通过这个标识可以找到出处，那就导致这些商家不敢作假，因为作假的成本很高。”

不过他亦坦言，要实现这一设想有一定的难度，直播平台是否会认证标识就是其中一大困难。

“渠道和流量掌握在平台那里的，所以很多销售团队、机构，他们更多是听平台的。”因此，邓贵龙反复强调，要实现良币驱逐劣币，对行业进行整顿，需要政府、平台、商家共建良好的珠宝行业生态。

区块链赋能珠宝防范造假

从防范造假的角度来看，“区块链+珠宝”的应用场景逐步兴起，而戴比尔斯、周大福等珠宝企业早已使用区块链平台来溯源钻石。

以戴比尔斯为例，它早在2018年利用其基于区块链技术的平台Tracr从矿场到零售溯源了100颗高价值钻石，增强消费者对钻石的信心，提高供应链的效率。

在专家看来，区块链与珠宝行业具备不少适配性。

“区块链加入黄金供应链后从技术和多角度解决了信任的问题，对已有黄金供应链模型进行了优化，为黄金珠宝行业进行赋能。”北京理工大学东南信息技术研究院特别研究员、博士生导师盖珂珂认为，所有的信息流、商流写入区块链，信息统一集中、公开透明、不可篡改。所有节点可以审视，实时掌握业务物流资金过程。此外，企业征信数据积累，还可以实现资产的跨域流通。

山东浪潮工业互联网产业股份有限公司智能化转型改造部总经理李文博告诉南方财经全媒体记者，珠宝的检测是存在不透明的，比如这两年就存在很多检测机构造假的问题。检测机构本身会传递信任，而它造假就导致了整个社会的不信任。区块链与珠宝的结合，让好珠宝真正实现高价值。

“防范造假的一个核心是交叉验证，就是先保证检测机构的证书是真的，再锁定平台和商户的主体责任，即多方连通，每个节点都传一个数据，还能知道数据是谁传的，这就是区块链的核心价值——数据确权。多方的交叉验证保证难以造假且让其不敢造假。”李文博说。

除了区块链技术可以助力珠宝溯源之外，邓贵龙指出，二维码也可以溯源，只是不像区块链一样功能那么强大。不过二维码的权威性，市场、消费者、商家的认可都存在不少困难。为此，还需要通过政府、协会、平台等共同努力取得共识，才能得到消费者的认可。