题：快时尚退潮，跨国品牌愈发注重适应中国本土市场

作者 王蕾 第一太平戴维斯华北区商业及零售服务部负责人、董事

近期，由于租赁合约到期，知名快时尚品牌H&M在北京三里屯运营9年的旗舰店将于6月11日闭店。H&M集团财报显示，H&M在中国的门店从2020年的479家已跌至2022年的360家，约两年时间里减少100多家门店。

【资料图】

近几年来，不仅是H&M，ZARA、GAP等消费者熟稔的快时尚品牌均频繁闭店。

快时尚品牌号召力为何褪色？

国外快时尚服装品牌曾精准地搭上了中国商业地产崛起的顺风车，成为很多购物中心主力店的品牌标配。2020年后，商业地产回归到精细化运营时代，快时尚品牌发展也面临转型。这一轮快时尚品牌几乎是集体式撤店潮的涌现，有其必然性。

首先，“快、时尚”这些作为早期快时尚服装品牌几大发展优势已不复在。

随着国内品牌供应链整合成熟，服装生产速度整体加快，“快”已不能成快时尚品牌的独有优势。此外，“洋品牌”服装产品同质化较为严重，难以满足新时期顾客更多元化诉求。由于“快时尚”追求款式更新迭代的“快”，短周期高强度生产过程容易产生质量问题，这也是其一直被诟病的核心问题。

其次，千禧一代年轻群体崛起，消费客群更希望能通过服装消费表达出自我意识，也更追求个性与创意。但面对近10年中国消费者需求的快速变化，销售渠道的嬗变，不少国外的快时尚品牌没有跟上发展节奏：设计落后于消费者意识，新产品少，产品过剩积压等问题，都成为快时尚品牌走下坡路的重要原因。

快时尚竞争激烈，国货品牌却在借势雄起。后者满足了当前新消费群体个性化、追求高性价比的购买需求；此外，疫情后国内消费者偏好日渐转向运动装消费品牌(例如李宁、安踏、lululemon等)，这也对快时尚品类形成挤压。

国际奢侈品及轻奢品牌的年轻化策略也在一定程度上影响着定位中低端的快消品牌。5月，意大利奢侈品品牌芬迪FENDI与喜茶合作推出名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品，正是为迎合中国新一代的青年消费群体。多方夹击下，快时尚市场空间日渐逼仄。

再次，中国电商发展加速了服装产品线上销售渠道多元，极大地冲击了线下门店。很多线上销售打法，国外品牌都是第一次见。而线下实体店的商业租金、人工成本等都在蚕食企业利润。因此，关闭部分门店，“由重转轻”，并重新进行品牌定位，成为这些“洋品牌”不得不选择的道路。

“放下身段，丢掉傲慢”，更多国外品牌正加大本土适应性

“暂别是为了更好的重逢，我们期待与您再次邂逅”，这是标在即将闭店的北京三里屯H&M店门口的一句文字。

中国作为全球第一大消费市场，第二大经济体，是外资品牌无论如何也不想舍弃的一块大蛋糕。无法割舍中国市场的海外快时尚品牌在寻求破局之法。

在关闭线下门店同时，加上大线上销售策略同时，诸多快时尚品牌在进行战略转型。比如H&M集团正向中高端迈进，孵化出COS、& Other Stories和ARKET三大品牌；快时尚品牌ZARA母公司Inditex集团也加速了“高级时装”战略，意在孵化更多新产品线，由此拓宽消费群体，提升品牌附加值。

仰仗中国本土强大供应链整合能力，新时期中国文化自信回归，国货市场的到来，经过多年市场教育，越来越多跨国公司意识到在中国服务与产品本土适应性的重要。

越来越多跨国品牌正在丢掉高傲、放下身段，积极主动地融入中国市场，以满足需求持续变化的中国消费者。

以我们接触的几家国际品牌首店为例，其无论从店铺内外部设计、品牌形象出街、以及线上线下宣传推广策略等方面，都极其重视品牌落地的本土化。事实证明，作为跨国品牌，只有尊重中国国情、了解中国市场、围绕中国本土消费者的核心诉求做文章，才能走的更长久。(中新经纬APP)

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责任编辑：李惠聪