中新经纬3月22日电 题：酒庄模式或为中国酒企解决渠道困局与竞争压力

作者 蔡学飞 知趣咨询总经理、酒类分析师

中国酒是风味型饮品，并且消费者容易形成口感依赖，这一方面意味着消费者的产品偏好很难改变，习惯了某一品牌口感的消费者很难接受其他品牌；另一方面则意味着新品牌只要在消费者产品口感偏好层面能够有所突破，就能够建立持续和稳定的客户黏性，从而达到扭转消费者饮用习惯的目的，促进企业产品的持续销售。

目前主流的消费者口感培育工作是基于品鉴会为形式的消费引导，无论是简单的产品赠酒、聚饮品酒，抑或是主题竞赛，都是基于通过喝酒来解决品质信任的问题，但实事求是地说，最近几年，在消费者不缺一瓶酒的时代，单纯的品鉴会组织成本过高，目标人群不够精准，消费者口感培育难度加大也是客观事实，这就需要酒企寻找新的口感突破方式，而酒庄模式无疑是其中的重要代表。

酒庄最大的优势就是酒庄拥有酒类从原粮到酿造，再到存储的完整链条，可以完成原酒、产品酒、老酒、年份酒等不同阶段与属性的品类认知，没有对比就没有差异，酒庄的场景化建设可以有效地完成消费者从能喝，到愿喝，再到想喝的消费行为转变。

首先是解决纯粮食酒酿造的问题，通过原粮基地、酿造车间的参观与互动，消费者能够近距离接触酒类酿造的环境与工艺，身在其中的体验到从粮食到美酒的过程，原粮库、窖池、摊晾、蒸酒、出酒等环节主要解决产品的基本信任问题，纯粮食酒是所有酒类消费者最关心的问题，也是酒类品质的基本概念，通过酿酒车间原酒的品尝，让消费者对于白酒有初步的认识。

其次是通过窖藏、洞藏等不同的储酒场景来构建消费者对于企业真正藏酒实力与品质的信任，开放酒库可以进一步加强消费者对于陶坛存酒、陈年老酒等概念认识，并且通过不同年份的原酒品尝来进一步强化消费者“酒越老越好，酒越老越贵”的既有心理，从而引导消费者对于企业年份酒、封坛酒等产品的认可程度。

最后是通过企业讲解员对于品酒的教学与演示，让普通消费者在具有仪式感的品酒活动中增长饮酒知识，树立正确饮酒方式，从而进一步树立企业专业形象，为产品的高品质进行背书，赋能企业的市场流通产品，体现不同产品价格背后的不同价值。

不止于此，我们一直在强调酿造、消费、娱乐三大场景，“1+1”酒庄模式，其实背后的逻辑就是摈弃说教式的宣传，让消费者在体验中获得自我认知，从而达到建立企业品牌形象，树立企业产品高品质概念等目的。

从实践中我们可以发现，消费者通过酿造场景解决了品质认知问题，还不一定能够产生消费，对于企业高价值感的认知还是很弱的，这就需要引导消费者对于产品使用场景的理解，譬如在参观过程中进行封坛酒、定制酒、原酒等概念的输出，在个人宴请、企业招待、节庆用酒等具体用酒场景中灌输企业的高品质概念，在制造市场促销旺销氛围下引导消费。

从消费者品鉴的角度，通过“两类活动”来组织主题式的品鉴互动，从而降低消费者的抵触情绪，在群体氛围中激发消费热情，从最基础的好入口、不口干、不上头的感官体验，再到真酒、美酒、性价比高的酒的综合体验。应该说在这方面，基于场景建设与消费者体验为出发点的酒庄有着得天独厚的优势。

从消费者能喝，到愿喝，再到想喝，酒类产品的品质教育是一个系统工程，更是一个细节工程，想要短期内提高品牌知名度与品质认可度，需要相应的营销理念、组织保障与资金投入为支撑，绝对不是简简单单的厂区绿化与修葺能够解决的，当然我们也认为，想到才能做到，对于困于渠道与终端竞争的中国酒企，酒庄模式确实是一条可以借鉴的捷径。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡