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区域名酒打响全国市场争夺战 汾酒牛栏山伊力特等酒企表现亮眼

近日,19家上市酒企已全部公布半年报业绩,区域名酒的省外扩张趋势愈发明显,其中汾酒、牛栏山、水井坊、伊力特等酒企表现亮眼。

白酒行业分析师蔡学飞表示,消费升级与产业升级大背景下,区域酒企面临一线名酒企渠道下沉的威胁,省外战略是提升企业业绩,保持经营规模的主要手段,同时也是汾酒、老窖、古井贡等谋求百亿的必然路径。

在地域上,业内习惯将白酒划分为川黔板块、苏皖板块、两湖板块、鲁豫板块、华北板块,这几大板块几乎构成了我国白酒地图的绝大部分,在上半年的“战役”中,华北板块表现亮眼

华北板块包括汾酒、老白干酒、牛栏山等酒企。上半年汾酒省外收入同比增长52.96%,省外收入占销售收入比重达到42.21%,较去年年底比重提升2.3%。上半年山西汾酒经销商增加410家,增长主要集中在以环山西为重点的省外市场,河南市场已实现5亿销售额,占全年任务50%,内蒙古、河北市场分别完成70%和64%左右。

牛栏山的省外增长亦很出色。其重点发展的长江三角洲市场,销售收入同比增长78%,湖南市场,销售收入同比增长103%,新疆市场销售收入同比增长160%,全国化布局收效显著。

老白干酒上半年省外市场:山东1839万元,安徽4630万元,湖南7108万元,占比分别为1.40%、3.55%、5.45%。老白干酒表示,未来市场方面坚持以河北全面为中心,全国点状突破为核心的战略。

川黔板块主要包括泸州老窖、水井坊、舍得酒业等企业,省外市场整体拓展顺利,但发展速度略有分化。其中泸州老窖主要采取保西南、争华东、剑指华南的区域策略。去年华北和华中市场保持80%和100%增长,今年上半年放缓,华东和华南市场增速较快,基数相对较小。

水井坊着力开拓河北、山东、江西、陕西和广西等5大市场,上半年其东区、南区、西区、北区分别实现营收2.19、3.91/、3.0、2.58亿元,同比分别增长101.95%、39.33%、84.67%、52.04%。

舍得酒业上半年省外收入5.99亿元,同比增长2.22%。舍得酒业在年报中表示,未来公司在稳步提升省内收入的同时,仍将重点进行全国化拓展之路。

苏皖板块聚集了古井贡酒、金种子、口子窖、迎驾贡酒、今世缘等酒企,其全国化战略亦有自身特色。古井贡酒采取“高举高打、举外打内、内外并举”的策略,古井本部筑牢安徽市场,加快河南市场建设,黄鹤楼酒业则以湖北武汉为核心市场。古井贡酒布局古5古8产品线,在省外与大经销商进行深度合作。

口子窖上半年省外销售收入同比增长33.39%,高于省内22.91%的增速,销售占比达到17.35%。其他金种子、迎驾贡酒、今世缘也在加紧布局全国化,开拓省外市场,但半年报未披露相关数据。

两湖板块主要是酒鬼酒等企业。2018上半年酒鬼酒核心市场湖南大区销售占比约41%,战略市场(京津冀、山东、河南)销售占比约23%。

西北地区主要包括伊力特、金徽酒和*ST皇台等。伊力特在半年报中披露,2018年上半年Q2疆内外业务收入弹性均大幅开启,疆内收入+23%、疆外收入+117%,疆外业务再次伴随公司出疆脚步扩大而实现爆发式增长,单二季度实现近8000万元收入。

金徽酒2018H1省外市场同比增长24.8%,其中Q2增速达到67.7%。*ST皇台在发展中也布局了省外市场,但白酒的省外市场数据并未表示。

区域性白酒频繁拓展省外市场会有什么弊端呢?蔡学飞表示,区域性白酒扩张省外可能会因为品牌力不足与资源有限带来企业负担加重,甚至导致外货回流,企业根据地市场的反噬。而且这一轮外扩也基本属于次高端产品出海,对于企业的长期战略资源投放有很高的要求,急功近利可能欲速则不达,特别是大家集中在华东市场,本身竞争强度已经很大了。

业内人士表示,目前白酒行业所处的阶段,属于名优品牌时代和白酒创新红利时代,真正的全国化机会已经很少,而要实现企业的全国化,就需要同时实现品牌全国化、市场全国化、销售额规模化等条件,能做到的不多。

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