用产品以免费形式与用户连接，之后将这些用户转化为订阅制付费客户——这种被称为PLG的增长模式，正在全球兴起。在中国以蓝湖、即时设计等

为代表的企业受到高度青睐。去年有超30家获得融资，有的轻松过亿

“我热爱个人消费市场和讨厌企业服务市场的理由一样。在个人消费市场，用户可以自己做决定要不要为这个产品买单;而在企业服务市场，真正用产品的人却没有决定权，做决定的人则往往不知道自己在干什么。”在2010年的一次演讲中，苹果公司创始人乔布斯公开谈起他眼中企业服务市场的痛点。

在他看来，用户是否可以直接选择为一个好产品买单至关重要，但企业服务市场长久以来的决策机制让这一点难以实现。

这是企业服务市场的通病，由于目标客户是企业用户，不仅需求复杂，客单价高，且服务周期非常长，是一项自上而下进行的大工程。因此，专业的销售成为企业服务产品市场化的关键，销售驱动增长(SalesLedGrowth，简称SLG)模式大行其道。

变化已经出现。以Zoom为代表的海外企业和以蓝湖为代表的中国企业，纷纷选择了一条前人没有走过的产品驱动增长(Product-LedGrowth，简称PLG)路线——一种以产品为核心的增长模式。这些公司利用自身的产品，前期通过免费的方式构建了与用户直接沟通的渠道，之后将这些用户和用户所在企业转化为订阅制的付费客户。

如今，产品驱动增长模式正在企业服务市场掀起一股新的风潮。根据Bessemer　Venture　Part-ners(BVP)的统计，在美国，发力　PLG　的企服公司在2020年的总市值已经接近6000亿美元。在中国，仅2021年就有包括蓝湖、即时设计、阅流在内的超30家PLG概念公司获得融资，过亿元的融资更成为这一赛道的家常便饭。

方式转变　从卖单一产品转向持续企业服务

产品驱动增长模式快速兴起的背后，是企业服务市场的变化。

传统企业服务有个明显的痛点——“脱节”，背后的原因在于软件采购这一重要环节，往往由关键决策人进行决策，由企业统一采购。在这种模式下，容易造成决策者与使用者痛点及体验的不对称。因此，企业服务提供者习惯了销售驱动的SLG(Sales　Led　Growth)模式，过分重视市场和销售能力，从而容易忽略产品体验和终端用户体验，让整个行业陷入非良性的市场和销售的竞争中。显然，SLG模式并不是企业服务行业良性发展的最优解。

从市场和用户来看，中国有着近5000万公司数量的企服市场规模，而企业级产品服务最终对象是终端使用者。对于企业决策者来说，一个企业服务产品是不是足够好用?是不是能真正帮助员工更高效的工作?是不是能助力一家公司减少内耗?他们更希望从产品的终端使用者(员工)口中得到答案。使用者价值的崛起已经成为一股不可忽视的力量，成为PLG模式得以发展的重要因素。

市场的日益成熟、使用者价值被重视，一切都促使企业服务供应商需要实现从“卖货”到“服务”的思维转换。简而言之，企业服务行业的“游戏规则”将从SLG模式向PLG模式进行转变。

从投资视角来看，PLG型企业代表着愿意坚持“产品力”放弃短期增长，反而是一种更高效的增长模式。

“产品驱动增长在美国已经是非常火的一个词了，但在中国能真正做到产品驱动增长的软件公司可以说凤毛麟角。中国企业擅长做项目，做项目的好处是前期增长很快，但缺乏管理产品迭代的能力，后期增长就会很吃力。而产品驱动的软件公司一开始做起来会很慢，但是产品打造后才知道，每年都能实现接近十倍的增长。金沙江创投管理合伙人朱啸虎认为，PLG模式在中国市场是非常稀缺的企业能力，也是创新型企业成长为巨头的关键。

盈利模式　前期免费试用后期阶梯式收费

PLG模式核心的运转逻辑是把产品自身作为增长载体，前期通过免费版或者免费试用的方式，让产品自己“说话”，从而说服客户，推动获客、留存、拓展的飞轮运转。而一旦形成这种口碑闭环效应，这类的toB公司就不会受到销售流程的限制，并且也能够获得比较快的增长，同时拥有低于平均水平的CAC(获客成本)回报。

但也有人会产生这样的疑问，由于前期的免费策略，PLG公司在早期会收获极大的用户增长，但中后期一旦开始收费，用户是否还愿意接受呢?

要找到这个问题答案，可以先从创立于2002年的At-lassian入手来看，这家总部位于澳大利亚悉尼的公司的两大核心产品Jira、Confluence　享誉世界，公司一直坚持PLG模式，并在2015年成功上市。Atlassian在前13年的时间里，在不雇佣一个销售人员的情况下，积累了大量的用户，实现了上亿美元的年度经常性收入。直到2019年，公司才成立了第一支专职销售团队。

这种商业化的策略是：前期免费试用的同时，采用线上销售、定价透明的方式进行阶梯式收费。之后，美国公司Figma　也借鉴了这种收费模式，在2017年开启了商业化的步伐。公开数据显示，2020年Figma的收入已达7500万美元,2021年翻倍到近1.5亿美元。

作为国内最早践行PLG模式的云软件赛道企业——蓝湖成立于2017年，其最早选择切入了设计协同这一细分赛道。这种新的协同方式让设计师、工程师、产品经理在一个在线空间内同时进行产品设计的创作、修改、评论，且能够实时传输、高效协同。

这家新晋的独角兽公司用4年多的时间，依靠产品驱动达成了从100个团队到50万团队客户的爆发式增长，完成了互联网头部公司98%的渗透率。其也获得了资本的青睐，2019年蓝湖完成A轮及A+轮融资;2020年，完成B轮及B+轮融资;2021年10月宣布完成10亿元C+轮融资。

2020年6月，蓝湖也正式宣布开启了收费的征程，据公司透露，目前公司的核心产品蓝湖针对初创团队的服务客单价约为2000元/年，针对企业按人数收费，平均年客单价为199元/人;目前该产品为C端用户及小型独立项目提供免费增值服务，迄今注册用户已达600万。

宣布收费时，蓝湖给用户写了一封非常诚恳的信来谈收费这件事，那封信下面的评论区，好多用户纷纷留言支持收费，支持蓝湖做好的产品。至此，蓝湖成为国内最早完成toC到to　B商业化验证的企业之一。

业内观点认为，综合来看，PLG模式的魅力在于帮助to　B公司构建了一条可持续发展的护城河。

值得注意的是，并非所有的企业都适应这一模式，如果本身产品不好，或者终端用户无法直接触达到产品，PLG的增长能力就无法显现。此外，对于已经习惯于销售主导模式的大型SaaS公司而言，如果要借力PLG模式，免费版本产品是否会影响当前的收入流，新的模式是否会对当前核心业务模型产生影响，都是需要重点考虑的问题。

细分赛道

四大类入局者激起一池春水

根据国内PLG公司的现状，可以将赛道细分为四类：设计协同类、办公协同(会议、文档、无代码表格)、音视频协同、研发管理。

其中，设计协同平台赛道是国内最早与PLG联系上的赛道。赛道内的企业大多对标美国的Figma。比如上文提到的蓝湖自称为中国版Figma，C+轮融资高达10亿元，率先进入独角兽赛道;即时科技一年密集融到B轮;酷家乐完成E轮2亿美元融资，曾于2021年6月递交招股书。

除了资本看好之外，这一赛道火热的客观因素是，设计师占比和权重的上升，让设计协同平台成为刚需。

办公协同是国内最早的PLG赛道，不过当时并没有这个概念。这是大厂最初抢夺办公阵地的产物，发展到现在，钉钉、企微、飞书更像是一个办公应用平台，而非仅仅是一个协同工具。

作为当时协同办公赛道的新星，Teambition、Tower分别在2018年和2020年被

并购，隶属于北京易成星光科

技有限公司的Worktile则在

几年的积累中发现他们的用

户画像主要集中在研发场

景，因此从2019年底开始发力研发管理平台，从此走上“通用协作+软件研发”并行之路。

相较于设计协同赛道与PLG的强连接，还有一个与设计协同赛道门槛相似，但目前潜力被低估的赛道——音视频协同。音视频从业者和设计从业者有共同的群体基础——其工作量大、协同难度高，且有自己的群体意识。更重要的一点是，音视频行业正在以肉眼可见、全民可感的速度奔跑。2020年底，短视频市场规模已经达到了1506亿元。而如此庞大的市场，需要更多视频内容的产生。这类音视频协作工具提供了发展的基础。

区别于　ToC　的剪辑工具，比如剪映、小影、爱剪辑等，企业服务领域的音视频协同，更针对专业音视频从业者。一年内多轮融资的阅流就属于该赛道，其对标产品为云端视频协作平台Frame.io。

项目管理开发协同是一个市场空间逾千亿美元的大赛道，也是天然适合PLG的赛道，因为其用户——软件工程师，与设计师类似，一是工作流程天然需要工具，有自下而上影响决策的动力;二是他们有群体概念，为口碑裂变提供了基础。

国内研发管理对标千亿市值美元的海外巨头　Atlas-sian。目前，研发管理赛道中的一部分创业企业并没有开放免费版本，并不符合典型的PLG特征。但由于中国目前大多数公司尚未接受PLG概念，因此采用其他商业模式可以理解。

有观点认为，想要从零开始建造一个Atlassian并不容易，但一些新的方向，比如软件供应链升级、API接口等新互联网时代的产物，还有中国的机会。

未来展望

下一个千亿级企业　或在其中出现

在“增长”这一永恒的命题下，PLG　模式带领着中国的企业服务公司走到了一个新的起点。

绝大部分人对行业未来的发展非常乐观。奔跑在国内企业服务赛道一线的投资人也对于行业的未来发展非常笃定——中国一定会诞生一批百亿甚至千亿美元的公司。

金沙江创投合伙人朱啸虎认为，美国已经有接近上千家的超10亿美元的软件公司，SaaS市场非常细分，但中国才刚刚起步。“未来，中国本土的机会在于，企业服务公司会和消费互联网一样，在价值链条的每一个环节上都可以做延伸，把每一个环节都做得很大，把软件产品本身做得更丰富、更厚实，能给用户提供一揽子的服务。”

这是时代赋予企业服务公司的新的机遇。在企业服务的价值爆发时期，中国目前仍属于跟随者，但终将成为引领者。更高渗透率和多元化的产品解决方案正刺激着每一个野心勃勃的PLG企业。对于它们来说，只有把握住这种结构性机遇，在产品和用户价值的势能下不断构建场景生态，才能更好帮助行业跨过基础建设阶段，步入应用级阶段。

正如红杉中国董事总经理翟佳所说，站在时间窗口面前，中国5000万企业等待着一个新的跨行业应用级产品生态破土而出。