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一边“断片”一边“断货” 泸州老窖意欲何为?

泸州老窖在跨界上可谓是频出新意,近日,该公司又将步子迈到了雪糕界,与网红雪糕品牌钟薛高合作推出了一款雪糕产品。业内人士分析,泸州老窖正在追求品牌年轻化,与钟薛高等品牌跨界合作,有助于提升年轻消费者对它的关注度。不过,若该公司不能就此形成某种战略,便是昙花一现,对其自身发展意义不大。

玩跨界上瘾?泸州老窖开卖雪糕

9月2日,泸州老窖通过官方微博发文称,公司与钟薛高合作推出了一款雪糕产品——“断片”,包装上配有“钟薛高X泸州老窖”字样,雪糕内部实为白酒夹心。

来源:泸州老窖官方微博截图

9月5日,中新经纬客户端从泸州老窖方面获悉,“断片”雪糕的生产及销售主要由钟薛高负责,泸州老窖则为其提供原材料。

目前“断片”雪糕已经被挂在钟薛高天猫旗舰店首页,以132元10片装预售,预计9月9日发货;泸州老窖也在其天猫旗舰店上推出了相关活动。

“断片”雪糕即将开卖的消息传出后,不少网友表示“想吃”。不过,也有网友担心,吃了这款雪糕后开车是否会被查出酒驾。

网友评论。来源:微博

事实上,这并非泸州老窖首次跨界。2016年,泸州老窖曾与气味图书馆合作推出过定制款淡香水;2017年8月,泸州老窖又推出“顽味”香水。

不仅如此,泸州老窖还跨到了巧克力市场。2018年世界杯期间,泸州老窖曾推出一款酒心巧克力足球版,在全球采用限量发行的模式,对外仅售2018盒,紧贴市场热点。随后,2018年圣诞节期间,泸州老窖还推出了一款“星球”主题的酒心巧克力。

“近两年,消费者对于冰激凌的关注度和消费频次越来越高,从泸州老窖追求品牌年轻化的角度来说,它与钟薛高的跨界合作,有利于提升其在年轻消费群体中的关注度。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端采访时如是说。

朱丹蓬指出,跨界营销对于泸州老窖来说是“加分项”,但是如果不能就此形成某种战略,便是昙花一现,对其自身发展意义不大。

跨界频出新意,主业到底如何?

众所周知,泸州老窖实为一家白酒公司,主营国窖1573、泸州老窖等系列白酒的研发、生产和销售。尽管泸州老窖在跨界上频出新意,但这部分收入微乎其微,真正挑大梁的仍是其白酒业务,尤其是国窖1573。

那么,泸州老窖的主业表现如何呢?

据泸州老窖不久前发布的半年报数据,2019年上半年,该公司实现营业收入80.13亿元,同比增长24.81%;实现归属于上市公司股东的净利润27.50亿元,同比增长39.80%。其中,以国窖1573为代表的高档酒收入43.13亿元,同比增长30.47%,占比约54%。

业内人士分析称,泸州老窖一直希望能够重回白酒行业三甲,试图打破现有的“茅五洋”组合。不过,从当前的情况来看,泸州老窖想要实现这一愿望恐怕没那么容易。

数据显示,2019年上半年,茅台、五粮液、洋河分别实现营业收入394.88亿元、271.51亿元、159.99亿元;分别实现净利润199.51亿元、93.36亿元、55.82亿元。不论是营收规模还是净利水平,“茅五洋”均远高于泸州老窖。

不过,在业绩增速方面,泸州老窖已超越洋河,逐渐向茅台、五粮液靠近。

一边“断片”,一边“断货”?

值得一提的是,就在泸州老窖大肆宣传“断片”雪糕时,该公司突然宣布要取消执行9月份国窖1573经典装计划配额。

据媒体报道,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司于9月4日下发了一则关于取消执行9月份国窖1573经典装计划配额的通知,通知显示,因产能有限,无法全额满足9月份国窖1573经典装终端配额,公司决定取消执行9月份国窖1573经典装计划配额。

报道称,上述通知的下发对象为各经销客户、各片区、各子公司,这意味着全国市场9月份的国窖1573经典装计划配额都将取消。

此前更有消息称,中秋节期间,国窖1573将扣减30%的计划配额,价格提升30元/瓶,终端建议零售价达1099元/瓶。

正逢中秋节来临,取消计划配额是否会影响“国窖1573”的旺季销售?10月份的相关配额又是否会按计划执行?9月5日,中新经纬客户端就上述问题致电泸州老窖并向其发去采访函,不过,截至发稿前,并未得到其回复。

事实上,今年以来,泸州老窖已对旗下多个产品系列采取“挺价”措施。今年5月份,泸州老窖还曾公开表示,在保证渠道充足利润的前提下,国窖1573的价格会紧跟五粮液。

9月5日,中新经纬客户端在泸州老窖及五粮液官方商城上看到,目前,52度国窖1573(500ml)的售价为969元/瓶,而第七代经典五粮液(52度500ml)的售价已达1399元/瓶。

国窖1573目前官方售价969元/瓶。来源:泸州老窖官方商城

“能否重回行业三甲,取决于泸州老窖的高端品牌形象及高端核心产品的价格占位,该公司正在通过持续涨价来加速实现这一目标。”白酒行业分析师蔡学飞向中新经纬客户端表示。

蔡学飞指出,泸州老窖对国窖1573的控货,可以通过减少市场供给稳定价格,并且释放出企业持续高端化的信息,缓解渠道压力,给予市场和渠道信心。

“通过停货、减少配给来推高产品价格是行业内非常普遍的一种手段,具体效果取决于企业品牌力以及渠道认可程度,更是取决于企业的控货决心。就泸州老窖而言,该公司拥有较为广泛的市场基础与消费基础,国窖1573又是相对成熟的明星产品,应该说市场接受程度还是很高的。”蔡学飞表示。

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