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御家汇借收购阿芙精油补线下渠道短板 过度依赖面膜待改善

在登陆A股4个月后,御泥坊母公司御家汇宣布停牌进行资产重组,拟收购标的是阿芙精油母公司—北京茂思商贸有限公司55%股权。

截至目前,御家汇还未披露重组预案或报告书,其在23日晚间发布的进展公告中提到,相关内容仍需进一步商讨、论证和完善。不过,阿芙精油创始人孟醒已在全员内部信中指出,阿芙将并入A股上市公司御家汇旗下品牌御泥坊,放弃独立IPO。

至于御家汇收购阿芙精油母公司股权原因,日化行业专家冯建军在接受中国网财经记者采访时表示,“作为上市公司,御家汇需要在资本市场上有所动作。此外,此次并购同业对手,也是计划以较低难度进行销售渠道的水平合并。”

拟收购阿芙精油 专家称属“抱团取暖”

公开资料显示,御家汇是一家以自主品牌为核心、依托互联网电子商务进行销售的“互联网+护肤品”企业,产品品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等。

与传统美妆公司不同,御家汇主要通过互联网销售产品,旗下的主品牌御泥坊更是起家于淘宝。数据显示,2015-2017年,御家汇线上渠道销售收入占比均超过90%。由于销售过度依赖电商平台,御家汇出现了存货积压的情况。截至2018年3月末,御家汇存货账面价值为2.84亿元,而2014年末的数据仅为7497.27万元。

御家汇在上市前的招股说明书中明确表示,“公司对线下渠道拓展经验相对不足”。据了解,近几年御家汇积极进行线下布局,截至2017年6月30日,御家汇在长沙市开设了9家线下直营门店,发展了逾百家线下经销商,但从2017年业绩情况来看效果依然不太明显,当年线下收入占比不足5%。

为弥补线下销售这一短板,御家汇瞄准了在全国一二线城市商场内拥有400多家专柜的阿芙精油。冯建军在接受中国网财经记者采访时表示:“此次并购或给进军线下的御家汇带来较为可观的销售渠道和经验,且水平方向上的并购叠加,比御家汇垂直打造新渠道难度要小的多。”

不过,冯建军指出,“阿芙的线下业务运作推广并不算成功,此次阿芙拥抱线上企业也属抱团取暖。”

收入过度依赖面膜 借机拓展产品版图

除布局线下渠道外,冯建军认为,御家汇收购阿芙精油,还可能有拓展业务版图的需求。

据了解,御家汇每年数亿元的营收,多数是由面膜贡献的。数据显示,2014-2017年,面膜收入占御家汇主营业务收入的比重分别达78.08%、84.24%、85.87%和76.28%。有投行人士指出:“如果面膜类产品面临市场竞争更加激烈,或者增长遇到瓶颈或面临突发风险,可能对公司的经营业绩产生不利影响。”

冯建军认为,面膜市场的更迭变化速度太快,先是美即时代,后来又很快被一叶子围剿,现在韩日品牌的面膜越来越受到泛90后消费者的青睐,大牌面膜尚且受到挑战和分流,对于御泥坊来说,其面膜发展会遇到瓶颈和其他产品的竞争。

据了解,阿芙精油主打的是精油和彩妆业务,上述投行人士认为,此次收购的确能丰富御家汇的产品线,不过将阿芙精油纳入囊中后如何进行包括团队、渠道、业务线在内的整合,是摆在御家汇面前的一大挑战。

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