近几年互联网公司在多地崛起为品牌推广前期会做一系列推广动作比如:产品内部广告、写字楼LCD广告、楼宇框架广告、公交车候车亭广告、电影院片前广告、地面推广、PC端在线推广、移动端在线推广、社会化媒体营销—横跨多个渠道。

今天给大家讲一个“地推”这个庞大项目中的一个小环节。

派 发 传 单发传单这个事情,做过的人知道,转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说,你发1万张上面印着各种降价优惠商品的传单,会有大概30～50个人会通过扫上面的二维码下载你的APP客户端。

如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的,那么转化率会再高一些,0.8%～1.0%左右。比如你看一个转化率是0.5%的电商传单上,一般就是打印着一堆优惠,例如:“电冰箱8折!”“看电影5折!”“仅限十一黄金周!”“买100送50!”,然后上面印了十来个优惠商品。

这样的设计,都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说,是从设计者拥有的“资源”出发,有什么创意就往上加,有什么属性就再往上堆,推向市场以后,又问为什么消费者都不买账呢?

因为用户需求是分场景的

他在超市结账的时候,对于一张20元抵用券的需求,和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。于是你就会发现,用户拿传单的场景,需要再被拆分成三个细分场景:

(1)选择接受传单的场景

(2)阅读传单上内容的场景

(3)根据传单上的内容做出行动的场景。

在这三个场景中,第一个场景的优化可以提高发传单的接受率;第二、三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升3倍～5倍的转化率,最终就可以带来20倍～40倍的转化率差距。很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。而事实上,这个立体的场景里至少有四个重要元素:传单、发传单的人、用户的心情,以及用户所处的环境。

大部分的地推人员在发传单的时候,会努力加上15-30秒的话术,例如说:“你好,我是XXX的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊,你只要扫一下这个二维码,然后点击下载,然后blah blah blah blah......就可以了。要记得回去下载噢!”

话术越长,再将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中,打折就越厉害,导致最后极其依赖于个人能力,而不是整体策略。

问:如何做一个简单高效、容易传授,又充满情绪共鸣的第一步呢?

答:当你围绕着这个场景去思考以后,答案就出来了:说完,就递上传单。然后转向下一个。用户往往还没有经过逻辑思考,就已经接受了。(事实是,大部分人决定接受或者不接受传单,只有不到0.3秒的时间,哪来什么逻辑思考,全是情绪驱动。)

用户路径中的每一个步骤,只传递一个信息或者一个指令,就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息:“扫一扫这个,你会获得一些快乐。”

除了以上我们讲到的传单、发传单的人、用户的心情,以及用户所处的环境。还有几点非常重要:

1.宣传单文案突出重点

2.海报符合当地特色

3.锁定用户群

4.在适合的场景放置适合的宣传产品。如餐厅里摆放这样的桌贴、门贴、有趣的提示贴。如果可以,穿上类似这样卡通人物装扮服这样博眼球的服装效果更佳。

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