“全球买、全球卖”是常挂在马云嘴边的一句话。为此，阿里三年前就把国际化战略提升到新的高度。彼时，跨境电商中“海淘”是主流，阿里对应推出天猫国际、天猫(银泰)西选、全球购相关业务，京东、亚马逊也开辟了相应的“全球购”业务，一波垂直海淘电商如雨后春笋般涌现，彰显了中国消费者的海外购买力。

但随着两年前“跨境电商新政”的推出，对海淘起到了明显降温作用。“全球卖”成了近一年来中国电商出海的主流基调。上周，两位真格基金的朋友来杭州进行交流，听到他们在关注海外电商的机会，而此前已有好几位VC朋友向我询问过海外电商的创业项目线索，特别是集中在东南亚地区的项目。

事实上，中国电商卖全球早在10多年前就开始，从阿里巴巴国际站(B2B)、到速卖通(C2C)，以及敦煌网(B2B)、兰亭集势(B2C)等跨境外贸电商平台，几乎都高举“把中国制造走出国门”的旗号。然而他们都面临着共同的尴尬——Made in China是廉价货，没品牌。

所以，与中国消费者海淘(代购)盛行背后的消费升级相对应，海外消费者购买中国商品趋势加强背后，必然需要品牌升级来提升竞争力。基于此，中国电商海外战争激烈度增加，而天猫率先亮出了一张王牌——国货新名片。

牵手国货唤起品牌，出海即蓝海

按官方说法，所谓天猫出海，就是以天猫为主，利用阿里巴巴电商板块的20亿商品，依托交易、支付、物流、营销、数据、技术等方面的基础商业设施，服务海外消费者。

不少海外华裔消费者会托国内的亲朋好友从淘宝上下单再寄到国外。"当时在海外上天猫买东西，支付和物流都很困难。如今天猫在国内已经发展成熟，所以我们想能不能顺势而为，为海外消费者也构建好基础设施和服务，改善购物体验。"天猫海外总监冷月说。

同时，由于国内产能过剩和电商成本的提升，挖掘全球市场潜力势在必行，尤其是东南亚市场，被称为“最后一片蓝海”。

在成立海外事业部之前，天猫就控制了东南亚最大的电商平台Lazada，也入股印尼电商Tokopedia。天猫的下一步，就是“货”，将中国货带到东南亚及全球，助力中国品牌走出国门。

目前，天猫合作出海的一批品牌包括波司登、南极人、恰恰、林氏木业等，涵盖了服饰、美食、电子等行业。

这批品牌主要分为三类：

1.中国特色、华人刚需品牌

尽管身处异国，但中国人的生活方式、理念、对食物的感知仍旧在延续，所以中国特有的食物以及华人必须的产品非常适合出海。

“保暖内衣对于海外华人来说是刚需产品，但海外根本没有。在澳大利亚南极人的销量在天猫所有出海品类里排名第一，主要原因就是澳大利亚的华人多，而且又买不到保暖内衣这样的‘生活必需品’”南极电商董事长张玉祥说，能在出海业务上作出成绩民族品牌主要是两种，一种就是他们这种“中国独有商品”海外无法购买，而另一种则是国内的“老品牌”，人们出国之后还念念不忘。