别让营销“玩坏”了自己

卫龙外包装广告词引发争议，给其他企业的品牌营销又带来了哪些启示？为此，北京晚报《食饮周刊》专程采访了中南财经政法大学营销管理系主任、中国高等院校市场学研究会新媒体营销专业委员会秘书长杜鹏教授。

启示一：慎打包装擦边球。包装作为消费者对商品的第一印象，在一定程度上决定了消费者的购买欲望，越来越多的品牌在包装上下功夫，精美的包装往往传递着企业的态度和形象，但是，随着行业竞争的激烈，一些企业“剑走偏锋”，不惜在包装上打擦边球，吸引消费者关注。以卫龙包装事件为例，作为国民零食，在包装上采用了一些容易引起歧义的宣传语，虽然有部分网友表示举报者“过于严格”，但是不可否认有些词语在特定的环境下确实是不合适的，软色情对于未成年人潜移默化的影响是不可忽视的。作为一家知名企业，产品设计更要多方考虑，减少这种模棱两可甚至引发歧义的宣传，要树立正确的价值观和宣传意识，而不是一味追求博眼球，切莫得不偿失，损害企业形象。

启示二：法无禁止即可为？切勿有投机心态。目前广告法对淫秽色情定义比较模糊，为企业打擦边球提供了空间。然而某些企业的低俗营销、投机主义心态，即便赚得一时流量，却迟早会“翻车”。

启示三：争夺流量/眼球是商业竞争核心，但吃相不要太难看。营销文案俗与雅之间的平衡很难掌握，但这取决于企业的核心价值观、企业文化。营销的基本要求是契合产品特性和自身品牌形象定位。但有时候即便同类产品，一些品牌文案可以雅致高级，一些文案却低俗恶搞，败坏路人好感。逞一时之快，盲目模仿，以情色、低俗为噱头，或许能在短时间获取品牌营销的话题度和关注度。但这不是真正的品牌积累，对企业和品牌的长远发展也极为不利，以损失品牌美誉度为代价，并不划算。一味低俗，只会让消费者反感，从而避而远之。与其费尽心思模仿，不如下些苦功夫在认准产品特性和自身定位上，思考如何量身定制最合乎品牌调性的营销文案。

启示四：修炼内功、弘扬正能量。企业需要认真反思这次事件产生背后的原因，从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节去改进工作。