近日，多家白酒上市企业陆续发布2018年一季度报，业绩靓丽。如贵州茅台报告显示，2018年1~3月公司实现归属于上市公司股东净利润85.07亿元，同比增长38.93%。五粮液实现净利润49.71亿元，同比增长38.35%。四川水井坊数据极为突出，一季度实现销量4073.19千升，同比增长240.78%，表现突飞猛进。 根据国家统计局数据，2017年1~12月份，全国酿酒行业规模以上企业累计实现利润1314.03亿元，同比增长27.24%。然而，业内人士也发现其中隐藏的问题。亮剑咨询总经理牛恩坤分析，水井坊、贵州茅台、山西汾酒、酒鬼酒、口子窖2017年营业收入增幅分别为74%、50%、37%、34%、27%但是营销费用增幅则分别为53%、74%、32%、19%、25%。高增幅背后的是高投入，意味着未来中小酒企会越来越“玩不起”。

在此之前，就有名噪一时的白酒企业因为过度投入到广告中而最后入不敷出，消失在市场上。中国食品产业分析师朱丹蓬称，高端消费人群的逆向思维能力更强，过度的营销适得其反。

然而，白酒行业一直就有这样的“打法”。有业内人士透露，白酒的利润太高，像1000多元的浓香高端酒，成本不过100元左右，如果不把大量成本花在营销上，换不来高的销售量。朱丹蓬认为，超高营销费用可能成为白酒行业的隐患，但行业目前只能被推着往前走，企业只能根据自己的情况进行内部调整。