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失落的麦斯威尔咖啡:北美业务或被甩 中国市场渐迷失

失落的麦斯威尔咖啡:北美业务或被甩,中国市场渐迷失

麦斯威尔再度被“踢皮球”,有消息称卡夫亨氏或将出售北美市场的麦斯威尔业务。而新京报记者调查发现,即便是在中国市场,曾位列速溶咖啡第一梯队的麦斯威尔发展也不顺,不仅早已失去行业领头羊地位,也未能从近年的咖啡行业红利中分得一杯羹。

“滴滴香浓,意犹未尽”,与这句经典广告语相伴随的麦斯威尔,曾将其推到速溶咖啡第一梯队。但如今,麦斯威尔的处境已经不可同日而语,其北美业务或面临着被“甩”的局面。据报道,其母公司卡夫亨氏已聘请瑞士信贷为北美的麦斯威尔咖啡业务评估战略选择,包括出售的可能性。

在北美市场不被“待见”,在中国市场麦斯威尔也有些“水土不服”。从上世纪80年代进入中国市场以来,麦斯威尔与老对手雀巢咖啡多次交锋,经历了频繁的战略调整,几度被易手,却愈显弱势。专家认为,麦斯威尔找准市场定位,或成为其“救命稻草”。

麦斯威尔在北美面临被卡夫亨氏剥离

消息显示,卡夫亨氏有意出售北美市场的麦斯威尔,该咖啡品牌未计利息、税项、折旧和摊销前盈利约为4亿美元,售价可能至少达到30亿美元。知情人士称,这将是卡夫亨氏一系列剥离资产行动的一部分。

卡夫亨氏考虑出售麦斯威尔新闻截图

卡夫亨氏将剥离的念头打到了麦斯威尔头上,或与麦斯威尔难以在北美的竞争中保持持续增长有关。有业内人士称,在美国本土咖啡市场,麦斯威尔主要售卖即溶咖啡粉和咖啡胶囊,但市场正从家庭消费往咖啡店即时消费转移,不仅星巴克等咖啡连锁店不断扩张,麦当劳等快餐连锁店销售的咖啡也让麦斯威尔的阵地进一步压缩。另外,在卡夫亨氏的版图中,亨氏、卡夫、绅士才是核心品牌,麦斯威尔并没被放在主要发力点上。

事实上,卡夫亨氏自己的日子也有些难过。据报道,从2017财年第一财季起,卡夫亨氏在美国的内生销售额连续6个财季下降。另外,卡夫亨氏2018年净销售额262.59亿美元,同比增长0.67%。2018年第四季度,净销售额为68.91亿美元,同比仅增长0.7%,低于华尔街预测的69.3亿美元。旗下两个最具代表性的品牌亨氏与Oscar Mayer的商誉减值154亿美元,受此影响,卡夫亨氏公司归属普通股股东当季净亏损126.08亿美元,每股摊薄亏损10.34美元。

卡夫亨氏曾在投资者会议中表示,正在寻求剥离资产来偿还债务,特别是那些“看起来没有明确的竞争性优势”的品牌。去年,卡夫亨氏曾出售旗下的加拿大天然芝士品牌Cracker Barrel和aMOOza!等品牌,并把印度儿童饮料品牌Complan和其他几个品牌出售给了当地公司。卡夫亨氏如今想要剥离麦斯威尔,也在情理之中。

麦斯威尔中国业务暂未受影响

对于卡夫亨氏有意出售麦斯威尔的消息,2月26日,新京报记者联系卡夫亨氏相关负责人求证,该人士说麦斯威尔在中国市场的业务早在2012年就划给了亿滋,目前与卡夫亨氏在中国的业务无关。

而亿滋中国相关负责人则表示,麦斯威尔已不属于亿滋中国旗下的任何品牌,而是由JACOBS DOUWE EGBERTS(简称“JDE”)公司独立运营。

麦斯威尔已经加入JDE旗下

随后,新京报记者按照麦斯威尔咖啡包装上的两个热线电话联系,其中800电话显示为空号。400热线电话的负责人员向新京报记者表示,目前没有接到通知称公司进行相关调整。

屡次被母公司“踢皮球”

作为一家跨国知名企业的旗下品牌,麦斯威尔当初也不是没享受过“背靠大树好乘凉”的优待。1984年,当时全球第一大食品公司美国卡夫通过合资方式进入北京,并将这款曾被老罗斯福总统称赞过的速溶咖啡输入国内。

一开始,麦氏瞄准的是具有一定消费能力的中产群体。于是,它将启蒙中心放在了北京大学,让更能接受新鲜事物的青年率先品尝咖啡。进入中国市场之初,麦斯威尔取得了行业领先的位置。1997年,麦氏更名为麦斯威尔,沿用至今。

2012年,卡夫食品的国际业务分拆为亿滋国际(Mondelez International),卡夫接手了包括麦斯威尔在内的北美零售业务,而亿滋国际分管麦斯威尔北美以外的业务。2013年7月1日起,卡夫食品中国更名为亿滋中国。

然而,麦斯威尔在亿滋的怀抱中没有待多久,就又被“踢皮球”。2015年,美国卡夫食品公司和美国亨氏公司宣布合并的同一年,亿滋国际宣布和荷兰咖啡制造商帝怡(D.E. Master Blenders 1753)完成早前拟定的咖啡业务交易。亿滋以入股的方式,利用旗下一众咖啡品牌与专营咖啡、茶叶业务的帝怡合资组建一家新的咖啡公司,这就是现在的“JDE”。美国市场以外的麦斯威尔业务此时开始由JDE运营。

JDE官网显示麦斯威尔为其旗下品牌

JDE总部设在荷兰,在全球100多个市场拥有多个咖啡品牌,是卢森堡高档消费品巨擘JAB的控股子公司,由德国巨富莱曼(Reimann)家族掌控。亿滋国际则不再亲自经营麦斯威尔等咖啡品牌,仅从合资公司中按照持股比例分红。

在中国市场频繁变招

进入JDE旗下的麦斯威尔,在中国市场仅有唯一一家位于广州的工厂,但这家工厂在麦斯威尔划归到JDE旗下一年后,于2016年12月底彻底关闭。JDE曾回应,2017年起广州工厂将不再生产,大中华地区的市场将由泰国曼谷生产基地供应产品。

而麦斯威尔在中国市场的调整远还没有结束。由泰国基地供货1年后,也就是2018年,麦斯威尔又找到了中国的代工厂。麦斯威尔400电话客服表示,虽然2017年起麦斯威尔开始采购泰国基地的产品,但在2018年下半年开始,麦斯威尔开始由中国工厂供货,导致目前市场上存在泰国和中国生产的两种产品。

新京报记者注意到,目前在中国市场运营麦斯威尔的是一家名为“臻饮”的公司,分为臻饮贸易(上海)有限公司、广州臻饮咖啡有限公司,两家公司为JDE在中国市场的子公司,法定代表人均为陈宝金。新京报记者拨打麦斯威尔咖啡包装上的400电话,其语音提示也自称为“JDE咖啡”。

根据新京报记者购买的麦斯威尔咖啡包装显示,臻饮贸易(上海)有限公司是麦斯威尔咖啡“委托方”,而受委托方为常州超级食品有限公司,该公司为新加坡专业咖啡生产商超级集团(Super Group Ltd。)在中国全资投资的食品生产企业。新加坡超级集团成立于1987年,1994年在新加坡上市,于2017年被JDE正式收购。

食品产业分析师朱丹蓬表示,从目前来看,麦斯威尔没有在中国用心经营,处于维护式的经营状况,市场份额越来越少。在中国市场几经变招后,麦斯威尔看到了中国咖啡消费的红利,又开始调整自身的战术,找到新代工厂来为自己生产,但为时已晚,麦斯威尔已经被竞争对手甩在身后。

定位不准失去行业领先地位

进入中国市场之初,麦斯威尔处于行业领先的位置,但对自身定位的失误,导致其陆续被竞争对手超越。

1988年,雀巢由中国台湾转战中国大陆,在广东省合资成立东莞雀巢公司,推出速溶咖啡。1989年,千百惠演唱的《走过咖啡屋》一炮而红,咖啡消费潮流被点燃,快速形成一种流行的咖啡文化,由学校向社会,由北京向全国蔓延。2004年,由于资金流动以及产品供应问题,麦斯威尔开始被雀巢甩在身后。这一年,雀巢通过销售终端占据了速溶咖啡70%的市场份额,麦斯威尔只有10%。与雀巢在云南采购原料不同,麦斯威尔一直坚持采购海外原料,成本自然也居高不下。

从2012年开始,即饮咖啡、各类咖啡馆开始掠夺雀巢和麦斯威尔在中国的市场份额。雀巢从明星代言到与电商牵手,再到“双11”营销,奋力反击。麦斯威尔仅仅是保持维持性销售的状态。

麦斯威尔一步步退缩,导致其终端表现也不亮眼。2月26日,新京报记者来到位于北京西南四环附近的一家物美超市发现,麦斯威尔咖啡仅有4款不同包装、口味的产品,而雀巢超过11款。电商平台上,麦斯威尔同样处于弱势,在麦斯威尔天猫旗舰店中,销售最多的产品为一款100条装的特浓咖啡,月销量3673笔,而雀巢天猫旗舰店中销量最多的是一款1+2原味咖啡,月销量达1.5万+笔。

麦斯威尔与雀巢电商销售数据截图

朱丹蓬表示,麦斯威尔最大的问题是,新生代消费者对于麦斯威尔的认知不高,导致咖啡的消费红利到来以后,麦斯威尔没有享受到。对于自身产品没有精准定位,就难以与对手竞争,未来麦斯威尔需要明确定位,加强对中国市场的认知。

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