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爆炸式增长的背后,有看懂了直播本质的董小姐,还有看懂了社群本质的发哥


2020年3月19日,罗永浩在微博宣布要进军电商直播,头发理疗开创者黑奥秘则提出“百店联动,千群共振,万人直播,全城共鸣”计划,为其线下700+家门店赋能。这一时期,他们为后疫情时期的数字化革命分别划下了醒目注脚。

随着防疫常态化,中国的商业形态已经被深刻改变。在疫情的催化下,许多企业纷纷开拓线上渠道,“直播带货+社群”再一次白热化,成为风口。

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图:黑奥秘升级发布会现场

“摸着石头过河”

作为头发理疗行业的开创者,经过15年深耕,黑奥秘已在全国150个城市建立700多家黑奥秘脱发白发理疗中心。

2020年1月下旬,正值春节前夕,新冠疫情突然爆发,导致企业乃至行业一片哀鸿遍野,而此时历经无数风口仍屹立不倒的黑奥秘正在“摸着石头过河”。

1月25日,全国700多家黑奥秘线下店关门闭店。作为一个线下业务占比超过95%的连锁实体企业,前一天还在日进账百万,一夜之间突然归零。在这种情况下,如何找到客户,如何维持门店正常运营,成为摆在黑奥秘及其上百位经销商面前的一道棘手难题。

面对突如其来的严峻形势,黑奥秘创始人吴庆辉依托其15年的创业经验,迅速做出了一系列反应:成立“抗‘疫’战役最高指挥部”、出台“黑奥秘60天战役纲领”、全面AII IN线上,制定“直播+社群”的核心策略,开启“全员直播”模式。

黑奥秘依托其线下700+门店,上百位经销商,通过以老带新的方式,进行广泛的社群营销, 很快地,黑奥秘建立起了2000多个社群矩阵,触达十余万用户。

对黑奥秘来说,直播和社群彼时还是一个全新的形式,敲定方向后,黑奥秘总部进行了各种各样的探索:由黑奥秘总部组建直播和社群的团队,先学习后打样,在掌握直播、社群的玩法后,对经销商进行一对一辅导,推广至全国经销商。

至此,黑奥秘的云上战“役”大幕拉开,结果也正如预期般好转。

一位邢台经销商表示,受疫情影响,出于安全等因素,人们减少出门的次数,导致门店客流量骤减,“目前每天到店护理人数在12人左右,在疫情之前,这个数字要翻一番”,她同时表示,由于黑奥秘品牌方较早地展开‘直播+社群’的带货方式,疫情对整体销售额影响不是很大,线上直播弥补了线下门店顾客的流失,3天的直播销售额达到11万元。

另一位沈阳的经销商也表示,其所在区域的黑奥秘门店销售额基本与去年持平,3-6月大概有50万元左右的营业额。虽然线下的生意不太好,但是由于“直播+社群”的加持,线上销售有明显提升。

但在直播过程中,他们发现,除了线上带货明显之外,直播带来的另一个好处便是裂变拉新的效果。“立竿见影的带货成绩不是黑奥秘直播的主要目的,裂变拉新,将新顾客转变成忠实顾客才是“直播+社群”的终极目标。”

据他介绍,目前新客的转化率已经达到90%,那么,在黑奥秘“直播+社群”模式具体怎么玩?

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黑奥秘“社群+直播”的底层逻辑

疫情重塑了一个全新的触达顾客的场景。短视频、直播的兴起为企业创造了一个与顾客新的接触点,不少企业趁势而起,比如林清轩。在疫情实体店无法正常开门的情况下,林清轩发动全体导购建立起了社群,开展社群直播,利用各种途径寻找顾客的护肤需求与销售机会。

黑奥秘的带货直播,也是建立在其体量庞大的社群运营基础之上。主要分三个步骤:以老带新,瞄准精准受众;口碑驱动,带动新客消费;以专业为本,制定个性化治疗方案。使顾客在社群、在网、到店的三个场景中形成完美闭环。

以老带新,瞄准精准受众。 商业世界有一条黄金法则:“开发10个新客户,不如维护1个老客户。”黑奥秘的社群本质上是本地化社群,链接老客户,激励并维护客情,使老客户自发成为黑奥秘的KOC。每位老客户都是黑奥秘一座源源不断地宝藏。

据了解,在黑奥秘一个300-400人的线上社群中,老顾客数量仅占20-30人。可见,在黑奥秘线上社群的搭建中,老顾客的作用至关重要。

社群是私域流量的主要载体,沟通成本低,忠诚度高。在整个社群的运营过程中,黑奥秘总部持续地为经销商提供专业化内容,在社群中持续输出有价值的内容。经过一段时间精细化运营后,粉丝黏性逐渐提高,为后续的直播引流及口碑的建立打下稳健的基底。

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图:黑奥秘创始人吴庆辉(发哥)

口碑驱动,带动客户消费。 目前口碑已成为企业营销重点的争夺阵地。黑奥秘口碑的打造主要来自两方面:

一是在黑奥秘直播间里,邀请曾经接受体验黑奥秘专业治疗的顾客。讲述他们对产品和服务的体验感以及治疗后的效果。

二是来自黑奥秘的门店员工。黑奥秘线下门店的员工在此之前几乎没有接触过直播。在直播间里,主播更多的是分享养发护发的小知识、介绍产品的成分、核心卖点等,凸显主播专业化。相比外界的网红直播达人,由黑奥秘线下门店员工组成的直播团队对黑奥秘产品更加了解。

著名社会学家卡茨和拉扎斯菲尔德发现,在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中,口碑传播起到的作用是广告的9倍。品牌口碑的建立使黑奥秘的新客到店率、转化率有了质的提升。

以专业为本,制定个性化治疗方案。 黑奥秘门店直播采用秒杀的形式,如1元体验158元的头发养护项目,将受众由直播间吸引到线下门店。在这个过程中,使新客户对品牌产生信任是黑奥秘保持高转化率的前提。

以辽宁沈阳的一家门店为例,首先,在新客到店后,店员使用先进的检测设备为用户头皮进行检测,并将头皮存在的问题如实告诉顾客;然后,引导顾客使用其在直播间抢到的158元的护发体验,结合专业护理手法,让顾客感受到黑奥秘专业化的服务内容;最后,针对检测结果,为顾客制定相应的治疗方案,使效果看得见,让顾客没有后顾之忧。据了解,按照这三步,新客到店的转化率一般在80%-90%。

据上面两位经销商介绍,直播作为一个提效赋能的利器,目前已经成为黑奥秘当前发展道路上的一个新的增长点。

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图:黑奥秘小雾梳-脱发白发新生代解决方案

“直播+社群”,黑奥秘在行业里打了个样

近几年,随着消费升级,“颜值经济”已经成为全民消费热潮,头发养护市场释放出了强劲的市场需求。2019年5月,黑奥秘在行业进入发展快车道之时,围绕品牌、产品、场景、传播等方面进行全面品牌升级。

进入2020后发现,面对疫情,黑奥秘战略调整的步伐,更加快速而坚定。

在“直播+社群”模式成熟并自成一套打法之后,5月28日,黑奥秘头发理疗商业模式2.0发布会召开,与其一起亮相的,还有研发历时4年的小雾梳,发布会之前,已经被预定了5000多把。

从线下门店到全面ALL IN线上,黑奥秘在疫情期间的表现无疑是抢眼的。

纵观黑奥秘已落地的各个场次的直播发现,不同于简单粗暴的直播带货,黑奥秘的“直播+社群”模式更注重场景式购物、专业知识分享、品牌文化等,体验感、专业化、社交化是黑奥秘触达精准客户的杀手锏。

“直播+社群”已经成为黑奥秘的一个重要标签。通过“主播及时在线答疑、到店定制化服务”的全链条经营模式,黑奥秘门店可与用户展开点对点的深度链接,而那些有着专业背景的店员们,或将成为离用户最近、最信赖的服务顾问,真正达到线上线下融合,建立起一套“到网、到店、社群、到家”四元一体的服务体系,打造完整的流量闭环。前期“摸着石头过河”的黑奥秘已经储备好巨大势能,为线下700+门店赋能。

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图:黑奥秘脱发白发中心直播筹备中

与此同时,黑奥秘在营销模式的创新与突破,也为行业提供了一个新的参考方向。

突如其来的疫情充分暴露出头发护理行业过度依赖线下的局限性与脆弱性。目前,除了黑奥秘在“直播+社群”模式下活的还不错,同行业的其他品牌却还处于一片安静之中。疫情中,转战线上是头发理疗赛道,更是整体线下连锁行业的续命良药,错过这个时机,等待的只有闭店、裁员。

从续命良药演变为新效率工具,在“直播+社群”的模式下,黑奥秘不仅为其线下700+门店找到了更多的增长触角,也为疫情等不可抗力再次来袭时做好了充足准备,更是8000多万线下实体打了个样板。

在几个月的直播里不断尝试,黑奥秘已经在“直播+社群”模式中总结出了一套核心打法。未来,“直播+社群”也将成为黑奥秘的一个常态动作,到那时,我们期待着黑奥秘又会有怎样的新玩法。

总结

疫情影响之下,企业生存百态。有的断臂求生,裁员减薪;有的坚持“英雄主义”,无论多难也到带领团队一起前行;有的厉马秣兵,看准巨变之下新的市场机遇......

直播带货无疑是当下最大的风口,想要踩中风口的人如过江之鲫。有人说,或许只有董明珠找到了直播带货的本质,她的背后是一支名为“格力经销商”的铁军;也有人说,只有黑奥秘的发哥看懂了直播背后的社群底盘逻辑,他的背后,是想让人人都有一头好发的“发家族”和2000多个“爱发部落”社群。

纵观黑奥秘品牌史发现,在每一次行业发展的节点上,黑奥秘总是能领先其竞争对手一步,这是对一个企业掌权者反应力、决策力、执行力的综合考验。现在,黑奥秘已经再次占领了上风口,趁势而上。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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