今年的315晚会，第一个议题就是人脸识别的滥用问题。科技带来便利性的同时，个人几乎在裸奔，所有的行为都可以被捕捉，让你防不胜防。

个人数据信息被商家收集，温柔点的搞点推送促销，不要脸一点的搞大数据杀熟，再狠一些的就是P2P爬取一些隐私信息，便于授信与后期催收。

人脸识别的滥用，如果仅仅是用在营销上，其实并不会作为一个很大问题。社会所担忧的是身份盗用，导致后期捆绑人脸识别的支付等等安全问题。

个人觉得只是阶段性的问题，就像手机支付才出来很多人觉得毫无安全性一样，后续通过技术还有多重认证肯定可以解决。如果不能解决，那就是此项技术本身是否就存在巨大的漏洞问题。

今天不讨论人脸识别的隐私及安全问题，就来谈谈，房企使用人脸识别，到底损害的是谁的利益。

一

去年头盔看房的新闻，突然刷爆网络成为热点。几乎所有的新闻，都将售楼部的人脸识别定义为开发商为了节省优惠，用来坑购房者的手段。

但实际上房企的营销水平，特别对于数据整理分析能力，对比互联网大厂几乎属于幼儿园水平。行业领头的房企，对于数据分析比excel拉饼图高明不了多少。数据的应用，最大作用可能就是用来做个人业绩甄别了。

说房企使用人脸识别是为了大数据杀熟，真的是对行业水平最大的赞许。

真实的人脸识别运用，最终损害的是谁的利益，还要看使用主体房企的逻辑，还有购房者、中介、房企三房的关系。

由于互联网的公共性和链接性，传统的信息壁垒逐步被打破，去中介化是大势所趋。

房地产目标客群地域属性极强，理论上寻找客户难度并不大。并且属于极大宗商品，客户即兴购买的概率极低。没几个人能像著名网红一样，买房像逛超市一样随意往购物篮里放。并且经过几轮市场的毒打，每个人都是专家，不把能看到的楼盘全部看光，一般不会轻易下单。

如果说二手房源，还存在信息真假甄别，过户贷款等专业性问题需要协助。那么只要掏钱，所有流程开发商包干的一手房业务，理论上完全没有中介存在的必要。

但真实的情况是，但房地产却逆规则，越发越依赖于于中介分销。

二

开发商毛利润不变的情况下，净利润却不断的被压缩。其中影响关键因素就是财务成本与营销成本。并且三条红线、限贷等政策，极大的限制了房企的融资能力，快速回款是每个房企最为重要的指标，没有之一。

当供大于求时，销售回款比以往有更大的压力。传统的线上媒体不再立竿见影，线下的渠道就开始出马了。

如果在四五六线小县城，大型房企，还能搞大兵团作战，靠调拨与部分外聘团队做到线下覆盖。但到了大一点的城市，这招就不灵了。几百人团队出去，基本等于味精撒进太平洋，浓度堪比糖水燕窝。

拥有覆盖城市各地的线下门店，并且人员众多的中介机构成为了重点合作对象。

通常项目的营销费用占房价的3%左右，里面包含了广告推广与营销人员的工资。但如果动用分销渠道，那么就是2点起步。部分客户分散，成交困难的郊区、旅游、商业、公寓项目，甚至达到10个点以上。这已经超过了房地产的普遍利润。并且，在动用渠道分销的情况下，你的广告推广与自己营销人员成本是存在的。所以说渠道分销费用完全就是项目的额外成本，并且极度不可控，成为行业利润的黑洞。

三

这里肯定有人会质疑，既然买房都是要多看才能选定。为什么房企不能不用分销，多打广告，要买房的客户自然就会上门？

首先，传统的媒体效果越来越差是事实，很多时候打广告基本等于公关费。不求在你身上抓到多少客户，但求你不要瞎说吓跑多少客户。

其次，在没有有效渠道统计的情况下，广告公司数据造假骗甲方的办法奇多。最早有报媒自己打电话到售楼部，甚至拿着报纸到售楼部的方式刷来访；后面有搜索引擎机器人点击搜索量，按次计费；现在还有公众号网红买粉刷点击，真正多少人看只有天知道。

最后是传统的广告无法量化到访与转化，效果一般堪称为玄学。市场好了，广告投放没必要，市场不好了，广告投放渠道没用。

分销无保底费用，按成交计费，虽然贵是贵点，但是至少可以量化。以前墙上的地产广告，于是变成了地上行走的地推人员。

这里，你又会质疑，开发商为什么不集体抵制，都不使用分销？

市场需求基本固定，并且低于市场供给，不买你的就会去隔壁。

当每个开发商都有迫切的回款要求时，只有想尽一切渠道吃掉市场容量。

你不用分销，那么就无法分得这里面这一块蛋糕。

并且你从从业者的角度来看，老板叫我完成业绩，在同样费率上，我可以选择打广告与请分销两条路。

打广告是玄学，钱花了，可能成可能不成。请分销不成，但没有花钱，老板无话可说。

你这时候可能要问，为什么开发商不直接让利，让自己的产品更具有性价比，在市场上胜出。

不要逗了，就算没有政府叫停你降价，也没有原来的客户来拆家。在别人都用分销，360度在你门口转悠，并且还会帮客户分析买他没有提成的产品，可能存在的问题，你觉得开发商还能卖出房子么。

这套逻辑运行下的结果就是，只要市场下行，出现了供大于求的情况。只要有一个楼盘动用分销，那么很快就会以城市为单位，全面进入靠分销出货的时代。

里面还有一个可怕的逻辑，就是分销费率上升的问题。

但作为分销商乃至每个业务员，肯定优先考虑自己的利益。由于获客成本巨大，并且竞争充分。业务员肯定会优先考虑在成交的前提下，然后获得最高的佣金。

如果近期去过二手房门店咨询买房的，如果对购买区域表现的并不是那么笃定。肯定遇到过这样的情况。业务员殷勤的给你介绍，远方山的另一边，有一个千亩大盘。虽然现在晚上可能还能听到狼叫，但未来规划是百万级城市。并且也没有看上去那么远，如果是乘坐直升机，20分钟就能直达城市核心。所以现在购入未来升值潜力巨大。

开发商与分销商，每多签一份分销合同，都只会产生一点墨水钱的成本。

开发商可能与多个分销商签订合同，同样，一个分销商也可以和多个开发商签订合同。但分销商推动房源，都会消耗人力物力成本。所以当开发商自身所售房源的性价比，加上与分销商所约定的点数，不能高于其他开发商。结果就是分销合同自签下的那一刻，就决定了那是一张废纸。

这套逻辑下来的结果就是，只要一家提高点数，其他开发商只有紧随其后。

四

对于开发商而言，就是典型的囚徒困境问题。只要不是供小于求的卖方市场，只要有一家房企使用分销，那么自己也不得不使用。

这个就是典型的叫内卷，也许都不用分销也能正常销售。但最后都多支出了成本，使用了分销和都不使用分销可能是一个结果。很有全民都练葵花宝典的样子。

房企之间的内卷终于卷出了个巨无霸——市值超过万科的贝壳。

根据贝壳美股招股书数据，自2017年以来，随着规模的扩大，GTV与营收的增长外。一二手房业务之间的占比也出现微妙的变化。2020年的前三季度，GTV占比由19前三季度的30.7%，增长至38.4%，但营收占比却由38.4%暴增至52.4%，超过了总营收一半以上。行业分销动用比例，还有佣金提点比例增加是不争的事实。

这个被房企内卷催生出来的贝壳长大到一定程度后，一切的规则全变了，终于迎来了反噬。开发商再也不是甲方爸爸，反而受乙方控制。

这就是互联网+资本+巨无霸的力量！

五

渠道分销，已经如同一个潘多拉魔盒。一旦使用，那么分销就会海陆空的渗透进整个营销环节，在售楼部门口拦截正常客户。更为严重的是开发商的自销团队，也开始有人受不了这种巨额奖励的诱惑，将自然到访的客户洗到分销名下，以期平分高额佣金。

在金钱的诱惑下，人性变得一文不值。

长此以往，形成恶性循环，自销团队越来越卖不出去房子，开发商也越来越离不开分销。

分销管理，客户甄别，几乎成了现在售楼部最为重要的任务。

如果抓到一单非首次进入售楼部，但认定为分销的客户。房企可以节约十万甚至数十万的佣金。这个费用，基本就可以买几套人脸识别系统了。

最终的最终，所有的成本都需要有人来买单。客户能够承受客户承受，客户不能收受只有开发商承受。

如果售楼部没了人脸识别，谁最高兴，很一目了然。